세계에서 가장 유명한 커피 프랜차이즈 스타벅스가 실적부진에 골머리를 앓고 있다. 지난주까지 3분기 연속 실망스러운 실적을 발표한 이후, 스타벅스는 체제 전환 및 재전략 수립을 위해 2025 회계연도에 대한 전망을 중단한다고 밝혔다. 이에 더해 직원들의 근무체제 변화와 프로모션 무료 제공 등 다양한 방법을 고심 중인 것으로 보인다.
30일(현지 시각) CNBC방송에 따르면 스타벅스는 새로운 정책을 발표하며 우유 대체품에 대한 추가비용을 받지 않겠다고 선언했다. 스타벅스 실적을 개선하기 위해 씨름중인 브라이언 니콜 스타벅스 최고경영자(CEO)는 “이는 스타벅스를 방문하는 모든 사람들이 항상 가치 있는 경험을 할 수 있도록 하기 위해 우리가 할 수 있는 많은 변화 중 하나”라고 설명했다. 해당 정책은 11월 7일부터 시작되는 정책은 고객들의 음료 가격을 10% 이상 줄여줄 전망이다.
◇주3일 사무실 근무·우유 변경은 무료로…신임 CEO의 체질 개선책
스타벅스는 음료에 다양한 고객 맞춤형 서비스를 추가할 수 있는데, 가장 인기 많은 서비스는 에스프레소샷 추가, 두번째로 인기 많은 서비스가 바로 우유 변경이다. 기존에 라떼 등에 들어가는 우유를 두유나 오트밀크, 코코넛밀크 등의 대체품으로 바꾸는 것이다. 현재 스타벅스는 커피나 티, 콜드브루나 아메리카노에 4온스의 우유 대체품을 추가 비용없이 제공하고 있다.
그러나 이미 레시피에 우유가 들어간 음료에 대해서는 우유 대체품을 선택할 경우 추가비용을 받으면서 비판을 받았다. 동물을 윤리적으로 대하는 사람들(PETA)은 스타벅스의 정책이 비건 우유에 대한 차별을 의미한다고 주장했고, 지난 3월에는 유당불내증이 있는 여성 3명이 알레르기가 있는 사람을 차별한다며 스타벅스를 연방법원에 고소하기도 했다.
이와 함께 스타벅스는 미국 매장에서 올리브오일을 넣은 메뉴인 올리아토를 출시하지 않을 것이라고 밝혔다. 올리아토는 중국과 이탈리아 , 일본에서만 계속 제공되며 메뉴를 단순화하기 위한 의도라는 게 업계의 입장이다. 이날 니콜 CEO가 발표한 계획은 북미에 집중돼 있었다. 매출과 방문객이 감소하고 있는 중국에 대해서는 좀 더 중국 시장에 대해 파악한 후에 결정하겠다고 밝혔다.
앞서 전날 스타벅스는 일주일에 최소 3일을 사무실에 출근하지 않으면 해고될 수 있다며 사무직 직원들에게 경고하기도 했다. WSJ에 따르면 스타벅스는 직원들에게 보낸 내부 메시지에서 내년 1월부터 주3일 사무실 근무 요건을 준수하도록 하는 ‘책임 프로세스’가 시작될 것이라고 밝혔다. 이 메시지엔 주3일 사무실 출근을 이행하지 않을 경우 최대 해고까지 가능하다는 내용이 담겼다. 이러한 조치들은 모두 니콜 CEO가 스타벅스 체재 변화를 계획하는 가운데 나온 것이다.
◇3분기 연속 실망스러운 성적, 북미와 中 시장에서 타격
스타벅스가 지난주 2024회계연도 4분기(7~9월) 예비 실적 발표를 통해 전체 매출이 전년 동기 대비 3% 감소한 91억달러(약 12조6000억원)를 기록했다고 밝혔다. 주당 순이익도 전년 동기 대비 24% 감소해 0.80달러를 기록했다. 이는 당초 시장 전문가들이 예상했던 매출 93억8000만달러, 주당 순이익 1.035달러에 못 미치는 결과로, 3분기 연속 감소세다.
스타벅스의 실적에는 전 세계 매장의 61%를 차지하는 미국과 중국 시장 매출 감소세가 큰 영향을 미치고 있다. 우선 최대 시장인 미국에서 동일 매장 매출은 전년 대비 6% 감소했으며, 방문자 수는 10%나 급감했다. 다만 평균 객단가는 4% 증가했다. 외신들은 소비자들이 밥값에 육박하는 커피값에 부담을 느끼는 경향이 강해진데다, 주문이 몰리는 시간대에 너무 오래 기다려야 한다는 게 문제로 지적했다.
미국에 이은 2대 시장 중국에서도 동일 매장 매출 감소폭이 14%, 객단가와 방문객이 각각 8%, 6% 감소했다. 스타벅스는 중국 경기가 둔화하고 중국 내 커피 시장 경쟁이 치열해진 탓이라고 설명했다. 스타벅스는 지난해 중국 브랜드인 루이싱커피에 중국 매출 1위 자리를 빼앗기기도 했다. 이에 스타벅스 주가는 올들어 고점 대비 30% 이상 급락했었다.
스타벅스는 실적 부진 등의 책임을 물어 랙스먼 내러시먼 전 CEO를 불과 17개월 만에 해임하고 후임자로 미국의 유명 패스트푸드 체인 치폴레 멕시칸 그릴의 CEO 브라이언 니콜을 선임했다. 지난달 취임한 니콜은 “본래 스타벅스 모습으로 돌아가겠다”며 글로벌 최고 브랜드 책임자를 교체하는 등 체질 개선을 추진하고 있는 것으로 알려졌다. CEO 교체로 급반등해 연초보다 약 4.5% 상승한 스타벅스의 주가는 이날 기준 97.32달러를 기록하고 있다.
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