전 세계에서 K팝은 화제를 모으고 있다. K팝 스타가 입고, 먹고, 사용하는 모든 것은 해당 제품이 샤넬 백이든 5달러짜리 섬유유연제이든 상관없이 팬들이 따라 하는 아이템이 됐다. 소셜미디어(SNS)를 중심으로 K팝 관련 밈(meme)이 만들어지는 것은 물론이다.
하지만 전 세계 음악 시장에서 가장 큰 수익을 차지하는 콘서트 시장에서 K팝이 차지하는 부분은 극히 미미하다. 여기다 한국이 저출산에 직면한 상황에서 젊은 팬들을 중심으로 수익을 얻어야 하는 K팝이 한국 시장에서 거둘 수 있는 매출은 작아질 수밖에 없다. 이에 K팝 업계는 세계 시장에 어필하기 위해 멤버 구성을 국제적으로 바꾸고, 가사도 영어로 짓는 등 보다 ‘덜’ 한국화하려고 시도하고 있다고 블룸버그가 28일(현지 시각) 분석했다.
K팝 시장 규모는 연간 12조7000억원(92억 달러)에 달한다. 하지만 앨범, 오디오 및 비디오 스트리밍, 콘서트를 포함한 글로벌 음악 시장이 1300억 달러(모건스탠리 추정·약 179조6210억 원)에 달한다는 것을 감안하면 극히 일부에 불과하다. 여기다 글로벌 음악 시장에서 앨범 판매 규모는 지난 15년 동안 절반으로 줄었고, 대신 콘서트와 스트리밍이 성장하고 있다.
콘서트와 스트리밍에서 K팝이 차지하는 지분은 상대적으로 적다. 한국 최대 엔터테인먼트 회사 4곳(하이브, SM, YG, JYP)의 스트리밍 수익은 2023년 기준 4000만 달러(약 552억6800만 원) 수준이다. 글로벌 전체 수익(193억 달러·약 26조6668억 원)의 0.2%에 불과하다. K팝의 앨범 판매 수익은 9000만 달러로 이 역시 글로벌 시장(51억 달러·7조477억 원)의 1.7%다. 블룸버그는 “K팝 스타는 엄청난 팬층을 보유하고 있지만 글로벌 음반 시장에서 차지하는 점유율은 여전히 작다”며 “BTS, 블랙핑크와 같은 몇몇 그룹만이 티켓 가격이 가장 비싼 유럽과 미국의 대형 경기장을 채울 만큼 많은 팬층을 보유하고 있고 여타 그룹은 아직 국제 무대에서 경쟁할 정도가 아니다”라고 했다.
이에 K팝 산업은 전략 변화를 구사하고 있다. 무엇보다 한국이 고령화하면서 인구 통계적으로 국내 시장에서 이득을 얻을 수 있는 가능성이 줄어들고 있기 때문이다. 블룸버그는 “K팝은 세계 시장에서 어필하기 위해 의식적으로 덜 한국적이 되려고 노력하고 있다”며 “한국 최대 규모의 엔터테인먼트 회사에서 현재 또는 과거에 소속됐던 그룹의 노래를 분석한 결과, 올해 발매된 K-팝 노래의 절반 이상이 영어 가사”라고 했다.
방시혁 하이브 설립자는 K팝이 변화해야 한다고 말해왔다. 방시혁은 “K팝에서 K를 떼야한다”고 줄곧 말했다. 더 넓은 시장에서 더 넓은 소비자층을 만나야 한다는 뜻이었다. 6월에 데뷔한 하이브 레이블의 미국 현지 걸그룹 캣츠아이가 대표적인 예다. 캣츠아이는 전세계 12만명의 지원자 중 20명이 참가한 드림 아카데미라는 글로벌 오디션 프로그램에서 최종 선발된 6명으로 이뤄진 걸그룹이다. 캣츠아이 멤버의 국적은 싱가포르, 스위스, 미국 등이고 한국인은 한 명이다. 캣츠아이는 미국에 기반을 두고 한국어가 아닌 영어로 공연한다. SM엔터테인먼트 또한 올해 처음 서양인을 주축으로 한 아이돌을 선보일 계획이다.
블룸버그는 “이런 변화로 인해 K팝이 실제로 무엇인지, 왜 해외에서 열렬한 팬을 확보했는지에 대한 철학적인 질문에 답해야 한다”며 “K팝이 인기를 모은 것은 매력적인 가사 때문인지, 한국어 가사와 한국 문화의 독특함 때문인지 고민해야 하고 이런 것들이 변해도 해외 팬들이 K팝을 원할지 의문”이라고 했다.
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