[이슈분석] 프리드라이프 품는 웅진, 코웨이 재매각 실패 딛고 ‘조(兆) 단위’ 빅딜…상조 시장 왕좌 노린다

[더퍼블릭=이유정 기자] 21일 업계에 따르면, 웅진이 국내 상조업계 1위인 프리드라이프 인수를 추진하며 사업 다각화에 본격적으로 나섰다.

웅진은 4~5주간의 실사를 진행한 뒤, 5월 중순에 프리드라이프를 인수하는 주식매매계약(SPA)을 체결하겠다는 목표를 세웠다. 인수 대상은 사모펀드 VIG파트너스가 보유한 프리드라이프 지분 전량(약 80% 이상)과 드래그얼롱(동반매각청구권) 조항이 적용되는 잔여 지분까지 포함해 사실상 100%에 가깝다.

웅진과 VIG파트너스 간의 협상은 지난해 말부터 진행돼 왔다. VIG파트너스는 2016년부터 좋은라이프, 금강문화허브, 모던종합상조 등을 인수·합병(볼트온)하며 프리드라이프를 업계 1위로 성장시킨 장본인이다.

2020년에는 누적 선수금 기준으로 보람상조를 제치며 시장 선두에 올라섰고, 2023년 기준 프리드라이프의 누적 선수금은 2조3000억 원에 달한다.

2023년에는 글로벌 사모펀드 KKR에 약 20% 지분을 매각하며 1조 원대 기업 가치를 인정받았으며, 이번 웅진과의 협상에서도 최소 1조원대 매각 가격을 기대하는 것으로 알려졌다.

웅진은 이번 인수를 통해 교육·IT·레저 사업과 상조 서비스를 결합, 생애 전 주기를 아우르는 ‘라이프케어’ 기업으로 도약하겠다는 전략을 세웠다. 상조 시장이 장례뿐만 아니라 여행, 웨딩, 교육 등으로 확장되고 있는 점을 감안하면, 웅진의 기존 사업과의 시너지도 기대된다.

현재 웅진의 핵심 매출은 웅진씽크빅(학습지·출판), ㈜웅진(IT 솔루션), 웅진플레이도시(레저), 웅진북센(도서유통) 등에 의존한다. 이 중 60% 이상 비중을 차지하는 웅진씽크빅은 오랫동안 그룹의 캐시카우 역할을 해왔으나, 저출산으로 학령인구가 빠르게 감소해 시장이 전반적으로 정체·하락기에 접어들었다.

실제로 통계청은 국내 학령인구(6~21세)가 2023년 730만명대 수준에서 2035년에는 480만명대까지 줄어들 것으로 예측했다.

이러한 변화 속에서 웅진씽크빅의 매출도 2023년 들어 역성장을 기록했다. 연결 기준 매출은 8672억 원으로 전년 대비 2.6% 하락했다.

이렇듯 교육시장만으로 미래를 담보하기 어려워지자, 웅진 내부에선 새 먹거리로 시니어 시장이 급부상했다. 코웨이와 결별한 뒤, 장기간 준비해온 M&A 레이더망에 포착된 것이 바로 ‘상조업계 1위’ 프리드라이프다.

프리드라이프는 고령화 사회의 흐름 속에서 안정적인 성장세를 유지하고 있다. 연간 가입자는 꾸준히 증가하고 있으며, 전환 서비스(장례 대신 여행·웨딩·교육 등으로 선수금을 변경하는 방식) 확대를 통해 시장 내 입지를 더욱 공고히 했다.

따라서 웅진 내부에서는 “교육만으로는 미래를 담보하기 힘들다”는 공감대가 강하게 형성돼 있다. 어린이·청소년 대상의 학습지만으로는 출산율 감소에 따른 성장 한계가 명확해진 만큼, 매년 10% 이상 성장 중인 상조·시니어 시장을 직접 공략하겠다는 의지다.

이번 프리드라이프 인수는 웅진이 미래 성장 동력을 확보하기 위한 중요한 전략적 결정으로 평가된다. 웅진은 실사 완료 후 배타적 우선협상 기간을 거쳐 주식매매 거래의 주요 조건(인수가, 지분 비율 등)을 확정하고 양해각서(MOU)를 체결할 계획이다.

웅진이 상조업에 눈을 돌린 결정적인 배경 중 하나는 교원·대교 같은 경쟁 교육기업이 이미 상조 시장에서 성공적인 성과를 내고 있기 때문이다.

교원라이프는 업계 3위권에 진입하며 연간 선수금을 빠르게 늘리고 있으며, 대교 역시 후불형 상조로 차별화 전략을 펼치고 있다.

교원은 2010년대 초반 상조업에 진출해 2023년 기준 선수금 1조 원을 돌파했고, 직영 장례식장 사업 확대와 함께 렌탈·여행 등의 결합상품을 통해 시장 점유율을 확대해왔다. 대교 또한 2021년 ‘대교뉴이프’를 설립한 후 후불형 상조 서비스로 차별화를 꾀하고 있다.

이에 비해 웅진은 직접 상조사를 설립하는 방식이 아니라 업계 1위 사업자인 프리드라이프를 통째로 인수하는 전략을 택했다. 웅진은 자사 방문판매 조직과 상조 산업의 성장성을 고려해 “차근차근 시작하기보다 1위 사업자를 인수하는 것이 시간과 비용을 절약한다”고 판단한 것으로 알려졌다.

웅진이 프리드라이프를 흡수하면 교육업계 3강이 상조 시장에서도 맞붙는 ‘2라운드 전쟁’이 본격화될 전망이다. 교육업계 상조전쟁이라는 프레임에서도, 웅진의 인수 성공 여부는 시장 판도를 바꿀 키 요소다.

프리드라이프는 220만 명 이상의 회원과 2조3000억 원대의 선수금을 확보하며 보람상조, 교원라이프 등을 제치고 업계 선두를 달리고 있다. 웅진 입장에서는 신규 설립보다 1위 기업 인수가 시간과 비용을 단축할 수 있는 효과적인 방법이다. 다만, 초기 투자금이 1조 원대에 달하는 만큼 리스크 또한 상당하다.

웅진은 프리드라이프가 선도적으로 구축해놓은 쉴낙원(호텔식 장례식장) 등의 고급 장례 플랫폼과, 웅진씽크빅 교사(약 1만명 추산)가 보유한 방문판매 조직이 결합하면 어마어마한 시너지가 발생할 것이란 장밋빛 전망을 내놓기도 한다.

예컨대, 학습지 고객에게 상조상품을 전환서비스 형태로 제안하거나, 상조 가입자에게 웅진 레저·교육·출판 할인 혜택을 묶어서 제공하는 등 크로스세일이 폭넓게 가능하다.

프리드라이프로서도 교육·IT·레저 등 이종 산업과 시너지를 만들어낼 수 있는 웅진그룹과 손을 잡는다는 점이 매력으로 작용할 수 있다.

특히 방문판매 조직을 활용한 마케팅이 가능하다는 점에서 양사의 결합은 강력한 경쟁력을 갖출 수 있다. 웅진씽크빅 교사들은 기존에 가정 방문을 통해 학습지 가입을 유도하는 영업 방식을 활용해 상조 상품도 자연스럽게 제안할 수 있다.

초고령사회라는 시대적 흐름은 상조·시니어 산업에 대한 수요를 더욱 키울 전망이다. 통계청에 따르면 2024년 기준 국내 65세 이상 고령인구 비율이 18%를 넘었으며, 2025년에는 20%에 달해 초고령사회로 진입할 것으로 예상된다.

공정거래위원회에 따르면, 2023년 말 기준 국내 상조업체 가입자 수는 892만명, 선수금 규모는 9조4486억원으로 집계됐다.

시장에서는 이미 2024년 말 기준 상조업계 전체 선수금이 10조원을 넘어섰을 가능성이 언급되며, 올해나 내년 중가입자 수가 1000만명에 이를 것이라는 예측이 많다. 이는 국민 절반 중 성인 인구의 상당수가 상조상품을 보유하게 된다는 뜻이기도 하다.

최근 들어 이러한 흐름이 나타나는 까닭은 노년층뿐 아니라 웨딩·여행·검진·펫 등 다양한 전환서비스를 결합하면서 전연령층 가입자까지 끌어온 결과라는 분석이 업계 전반에서 나온다.

과거 상조 상품은 장례비를 미리 저축하는 개념으로만 인식됐지만, 이제는 웨딩이나 여행, 반려동물 장례, 헬스케어 등으로 선수금을 전환할 수 있는 ‘전환서비스’가 활발히 도입되고 있다.

한때 “선불식 장례상품” 정도로만 여겨졌던 상조업이 고령화와 전환서비스 확대로 인해 사양산업이 아니라 ‘미래 산업’으로 떠오르고 있는 것이다.

특히 프리드라이프 역시 앞서부터 쉴낙원 같은 직영 장례식장을 핵심 브랜드로 운영하면서, 웨딩·교육·가전렌탈 전환서비스를 도입해 전연령층과 소통하려 노력해왔다.

이에 이번 웅진 인수전은 이런 확장 전략의 정점이라는 평가가 많다. 상조 가입자를 자사의 교육·출판·헬스케어·골프장·리조트 등 다른 계열사로 유도해 종합 멤버십 생태계를 만든다는 큰 구상을 펼칠 수 있기 때문이다.

만약 웅진이 인수에 성공해 교차 영업망을 구축하면, 교육(웅진씽크빅), IT(웅진), 레저(웅진플레이도시) 등으로 광범위하게 뻗어나가 “엔드투엔드(end-to-end) 케어” 모델을 완성할 수도 있다는 얘기다.

다만 이 모든 것은 “웅진이 안정적으로 프리드라이프를 경영할 수 있는가”라는 전제 조건 아래에서 성립한다. 초기 인수금이 1조 원대에 달하는 점은 부담 요소로 작용할 수 있다. 교원과 대교는 자체 설립으로 차입 부담 없이 성장했지만, 웅진은 ‘고투자·고위험·고수익’ 방식으로 접근하는 만큼 철저한 리스크 관리가 요구된다.

이에 따라 이번 인수전에서 먼저 거론되는 것은 2019년 코웨이 재인수 실패 사례다. 당시 웅진은 유상증자(4000억), 전환사채(주식 전환 시 약 3000억원), 인수금융 등을 총동원해 1조6800억원을 마련했지만, 결과적으로 부채비율이 급상승하고 그룹 전체 신용도에 빨간불이 켜지면서 인수 3개월 만에 코웨이를 넷마블에 되팔고 말았다.

인수 과정에서 웅진씽크빅이 코웨이 지분을 취득해 재무적투자자(FI) 유치를 시도했으나 실패했고, 고금리·저성장 흐름이 이어지며 결국 ‘돌려막기’식 금융비용 부담이 가중됐다는 것이 업계의 분석이다.

구체적으로 살펴보면, 한때 재계 순위 30위권까지 올랐으나, 2007년 인수한 극동건설이 2008~2009년 글로벌 금융위기와 부동산 경기 침체로 부도를 맞았다. 이 것이 결정타가 되어 2012년 지주사였던 웅진홀딩스가 법정관리에 들어갔다.

이후 재무 정상화를 위해 2013년 웅진은 핵심 캐시카우였던 코웨이를 사모펀드 MBK파트너스(매각가 약 1조1900억원)에 넘겼다가, 2019년 다시 웅진씽크빅이 주축이 되어 1조6800억원에 코웨이를 다시 품었다.

그러나 유상증자·전환사채 등으로 무리하게 자금을 끌어오다 신용등급, 주가 등 큰 변동을 겪으면서, 결국 3개월 만에 넷마블에 코웨이(약 1조7400억원)를 재매각해야 했다.

웅진 측은 “코웨이의 현금창출력이 매우 좋아 조기에 재무안정성을 회복할 수 있다”고 주장했으나, 고금리·저성장 국면에 발목이 잡힌 것이다.

이런 과거 경험 때문에 시장에서는 이번에도 웅진이 과도한 차입을 시도하다가, 인수 후 재매각에 나설지 모른다는 의구심이 커졌다.

웅진그룹의 2023년 3분기 기준 연결 자산 총계는 1조 원 수준이고, 현금 및 현금성 자산은 약 474억원에 불과하다. 시장에선 프리드라이프 인수가가 9000억~1조원 안팎으로 거론되는데, 웅진이 이미 보유한 현금만으로는 ‘언 발에 오줌 누기’에 지나지 않는다는 지적이다.

과거 코웨이 재인수 시 유상증자로 주주가치 희석과 신용등급 하락 등을 겪었던 웅진은 이번에 “유상증자는 고려하지 않는다”고 공식 발표했다. 법정관리 후 복잡하게 정리된 지주사 체제와 주가 희석 부담 등을 고려해, 주주들에게 추가 자금을 요청하는 방안을 배제하기로 했다.

대신 회사채 발행, 금융기관 차입, 비유동자산 매각·유동화 등을 통해 1조 원 안팎의 인수 자금을 마련한다는 계획이다.

문제는 최근 금리 인상 추세 탓에 공모채 시장이 위축된 상황에서, 웅진의 회사채나 대출을 원하는 투자 수요가 얼마나 될지 미지수라는 점이다. 은행권이나 증권사가 얼마나 장기 대출에 호의적일지는 불투명하기 때문이다.

금리가 높아질수록 웅진이 부담해야 하는 이자 비용이 커지기 때문에, 코웨이 때처럼 재무부담이 급증할 가능성을 배제할 수 없다고 업계는 보고 있다.

웅진이 이번에도 과도한 차입으로 인해 신용등급 하락과 재무 부담에 시달릴 경우, 2019년 코웨이 사례가 재현될 가능성도 배제할 수 없다.

또한 부동산 등의 비유동자산을 매각해 현금을 마련한다 해도, 그 자산 가치가 예전만큼 받쳐주지 않을 수 있다는 의견이 나온다. 또 부동산 및 비유동자산 가치가 10여 년 전과 달리 하락 추세에 있어, 예상만큼 큰 현금을 당장 마련하기가 쉽지 않을 것이라는 지적이다.

업계에서는 웅진이 재무적 투자자(FI)와 손잡을 가능성도 제기하고 있다. FI가 일부 지분을 인수하면 웅진의 자금 부담을 줄일 수 있지만, 추후 경영권 지분 구조가 복잡해지고, 추후 이탈 시 재매각 리스크가 다시 불거질 수 있다. 현재 웅진은 유진프라이빗에쿼티(유진PE)와 공동 인수를 추진 중으로 전해진다.

IB(투자은행) 업계에선 웅진이 만약 5000억~6000억원대 차입만 해도 재무적으로 적잖은 부담이 될 텐데, 1조 원 전부를 인수금융에 의존하기는 사실상 불가능에 가깝다는 시각을 내놓았다. 즉 자금 조달 방식과 지분 구조가 최종적으로 어떻게 조율될지가 관건이 될 전망이다.

이번 인수전은 상조업뿐만 아니라 국내 M&A 시장에도 상당한 영향을 미칠 전망이다. 상조업이 더 이상 단순한 장례 대행 사업이 아니라, 초고령사회에서 필수적인 라이프케어 산업으로 자리 잡고 있기 때문이다.

조(兆) 단위라는 금액 자체가 국내 M&A 시장에서 상당히 상징적인 의미를 갖는다. 1조 원 이상 딜은 보통 통신·반도체·에너지 등 초대형 산업 분야에서나 등장해왔기에, 상조업→전통적으로 ‘중소형·파편화’ 이미지가 강했던 업종에서 1조 원대 매물이 나왔다는 점이 주목할 만하다. 이는 상조업이 더 이상 ‘소규모 장례 대행’ 정도로 머무르지 않고, 한국 사회의 초고령화 흐름과 맞물려 자산 가치가 크게 불어난 결과이기도 하다.

만약 웅진이 프리드라이프를 성공적으로 인수한다면, 상조업계 전반에 대한 투자자들의 관심이 높아지고, 대기업과 사모펀드의 진입이 활발해질 것으로 보인다.

결국, 웅진이 이번에 얼마나 안정적인 ‘장기 차입 구조’를 만들 수 있느냐가 관건이라는 것이 중론이다. 1조 원에 가까운 인수자금을 몇 달 만에 마련한다는 것은 어떤 기업에게나 쉽지 않은 과제다. 코웨이 매각·재매각의 파란만장한 역사를 지닌 웅진그룹을 향해 여전히 신중론이 제기되지만, 웅진은 과거와는 다르다는 입장을 거듭 강조하고 있다.

한때 코웨이 재매각으로 뼈아픈 실패를 맛본 웅진이, 이번엔 순항을 이어가며 ‘교육+상조’ 결합상품으로 프리드라이프와 함께 시장 혁신을 불러올지 귀추가 주목된다.

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