국내 편의점 업계가 성장 둔화와 수익성 악화에 직면한 가운데 최근 GS25는 무신사와 협업하며 O4O(Online for Offline) 전략을 강화하는 모양새다. 아울러 ‘GS25 상품 트렌드 전시회 2025’(GPS 2025)행사를 통해 수익성 강화를 위한 전략도 내세우고 있다. GS25의 O4O 전략과 GPS 2025에서 제시될 유통 혁신이 업계에 어떤 변화를 가져올지 주목된다.
▲편의점 성장 둔화, 새로운 해법 필요
GS25의 지난해 매출은 8조6661억원으로 전년 대비 5.1% 증가했지만 영업이익은 10.9% 감소한 1946억원에 그쳤다.
CU 역시 매출 증가에도 불구하고 영업이익이 0.6% 감소했으며 세븐일레븐과 이마트24는 매출과 영업이익 모두 감소하는 부진을 보였다.
편의점 시장이 포화 상태에 이르면서 경쟁적 출점에 따른 수익성 저하가 주요 원인으로 꼽힌다.
현재 국내 4대 편의점 점포 수는 5만4852개로 일본과 비슷한 수준에 도달했으며 점포당 수익성이 악화되면서 기존의 외형 성장 전략에 한계를 드러내고 있다.
이에 GS25는 단순한 점포 확장 대신 내실 강화 및 차별화된 서비스 제공에 집중하는 전략을 내세우고 있다.
▲O2O와 O4O 전략의 차별화
O2O(Online to Offline) 마케팅은 온라인에서 상품을 주문하고 이를 오프라인에서 제공하는 방식이다.
즉, 소비자가 온라인에서 정보를 얻고 이를 바탕으로 오프라인에서 실물을 체험하고 구매하는 형태다.
대표적인 사례로는 GS25의 스마트 픽업 서비스가 있다. 이 서비스는 고객이 온라인에서 상품을 주문한 후 가까운 편의점에서 직접 픽업할 수 있도록 하여 소비자의 편의성을 극대화했다.
반면 O4O(Online for Offline) 전략은 온라인에서 축적한 데이터를 활용해 오프라인 사업을 최적화하는 방식이다.
이는 기존 온라인 시장에 국한됐던 기업들이 오프라인으로 영역을 확장하면서 자사의 온라인 기술 및 고객 정보를 활용해 오프라인 매장의 편의성을 높이고 매출 증대를 목표로 하는 ‘오프라인 집중형’ 서비스다.
(출처=아마존 고)
① 아마존 고, AI 와 결합된 온라인 →오프라인 매장 확대 시도
O4O 범주를 넓게 보면 아마존이 2016년 선보인 무인 슈퍼마켓 ‘아마존 고(Amazon Go)’도 한 예에 해당한다.
아마존 고는 전용 모바일 앱을 통해 생성된 QR코드로 체크인을 해야 입장할 수 있으며 별도의 계산대 없이 고객이 원하는 상품을 들고 나오면 자동으로 결제가 이루어진다.
온라인 플랫폼을 통해 판매자와 구매자를 ‘연결’하던 사업 모델에서 온라인 기술이 ‘결합’된 오프라인 매장을 운영하는 사업 모델로 세를 넓힌 것이다.
이러한 매장 서비스를 확장하면서 AI, 머신러닝, 컴퓨터 비전 등 다양한 첨단 기술을 입혔다.
O4O 전략을 통해 기업들은 소비자의 편의를 극대화하고 보다 효율적인 매장 운영을 가능하게 하며 나아가 브랜드 충성도를 높이는 효과를 기대할 수 있다.
지금 바로 한 번에! 내가 있는 모든 곳이 우리동네GS (출처=GS)
② GS리테일, ‘우리동네GS’ O4O 대표 상품
국내 유통업체들도 몇 년 전부터 기존 O2O 모델에서 벗어나 O4O 전략을 시도하고 있다.
편의점 업계는 오프라인과 온라인의 경계를 허문 메타버스 매장을 도입하는 한편 오프라인에서만 제공 가능한 소비 경험을 극대화하는 방향으로 나아가고 있다.
GS리테일은 자사의 오프라인 사업을 대표하는 앱 ‘우리동네GS’를 출시한 바 있다.이는 GS25, GS더프레시, 더팝, 우딜 주문하기 등 기존의 오프라인 중심 앱을 통합한 것으로 재고 조회 및 결제 편의성을 강화한 것이 특징이다.
앱 분석 서비스 모바일 인덱스 자료에 따르면 ‘우리동네GS’는 MAU(월간 활성화 이용자 수)가 앱 출시 2년 만인 지난해 10월 400만 명에 육박하는 역대 최고치를 기록하기도 했다.
③ O4O, 온-오프라인 1등 브랜드 간의 동맹으로 진화 중
GS25는 최근 국내 최대 패션 플랫폼 무신사와의 협업을 통해 비식품 카테고리에서의 차별화를 꾀하고 있다.
‘무신사 스탠다드’ 전용 라인업인 ‘무신사 스탠다드 익스프레스’를 GS25에서 단독 출시하며 1차로 전국 3000여 개 매장에서 판매를 시작한다고 밝혔다.
향후 운영점을 전국 GS25 매장으로 확대할 계획이다. 또한 GS25는 O4O 전략뿐만 아니라 O2O 마케팅도 적극 활용해 온라인과 오프라인을 연결하는 다양한 서비스를 확대한다는 복안이다.
▲‘GPS 2025’에서 유통 트렌드와 성장 전략 공개
GS25는 이러한 전략적 방향성을 가맹점 및 협력업체들과 공유하는 자리로 ‘GS25 상품 트렌드 전시회 2025’(GPS 2025)를 지난 15일 개최했다.
올해로 26회째를 맞이하는 GPS 2025는 15일부터 오는 18일까지 서울 양재동 aT센터에서 21일부터 22일까지는 부산 벡스코에서 진행된다.
이번 전시회의 핵심 테마는 ‘GS25 아카데미(ACADEMY)’로 불황 속에서도 매출을 증대할 수 있는 실질적인 전략과 노하우를 공유한다.
▲유통 혁신을 위한 GS25의 차별화 전략
GS25는 무신사와의 협업 외에도 다양한 브랜드 및 기업들과의 파트너십을 적극적으로 모색하고 있다.
1만8000여 개에 달하는 오프라인 거점을 활용해 여러 기업의 오프라인 진출을 지원하고 GS25 자체적으로도 차별화된 콘텐츠 경쟁력을 확보하는 방향으로 사업을 전개할 계획이다.
편의점 시장이 포화 상태에 이르고 성장 한계에 봉착한 가운데 GS25가 제시한 O4O 전략과 차별화된 상품 전략이 새로운 돌파구가 될 수 있을지 업계의 관심이 집중되고 있다.
GS 관계자는 “무신사와의 협업은 넓게 보면 O4O 전략의 일환”이라면서 “무신사가 온라인 전용 플랫폼이었던 만큼 이번 협업을 통해 오프라인 매장인 GS25로 진출하게 됐다는 점에서 의미를 찾을 수 있다”고 전했다.
이어서 “요기요, 배달의민족, 카카오, 배달특급, 페이코오더, 네이버 등 다양한 채널과 협업해 배달/픽업 등의 O4O 시너지를 내는 중”이라면서 “이번 GS25 아카데미에서도 O4O와 관련한 점포 운영 방법 등을 소개하며 효과적인 운영 전략을 공유하고 있다”고 뉴스프리존에 말했다.
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