중국의 공세 속에 1위 자리 내줘
현지화 실패와 중저가 시장 약세가 주요 원인
삼성전자가 20년간 심혈을 기울인 동남아시아 스마트폰 시장에서 충격적인 결과를 받아들였다.
한때 ‘압도적 1위’를 자랑하던 삼성은 현재 4위로 추락한 상황이다.
삼성이 쏟아부은 30조 원의 투자에도 불구하고, 그 성과는 중국 제조사들의 공세에 빛을 잃어가고 있다.
삼성전자는 2022년 초 동남아시아 시장에서 점유율 25%로 독보적인 1위를 차지하며 건재함을 자랑했지만, 불과 1년 만에 상황은 급변했다.
시장조사업체 카날리스에 따르면 2023년 4분기 동남아시아 시장에서 삼성은 15% 점유율로 4위까지 떨어졌다.
삼성을 밀어낸 주인공은 중국의 트랜션이다. 트랜션은 인도네시아와 필리핀 시장에서 10만~20만 원대의 저가 스마트폰을 앞세워 점유율 17%로 처음 1위 자리를 차지했다.
이어 오포와 샤오미가 각각 16%를 기록하며 삼성을 추격했다.
트랜션의 성공 배경에는 현지화된 가격 전략이 자리하고 있다. 특히 베트남과 같은 신흥 시장에서 기존 2G와 3G 네트워크가 종료되면서, 4G 스마트폰 수요가 급격히 늘어난 점을 기민하게 포착한 것이 주요했다.
삼성, 베트남 시장에서의 위기
베트남은 삼성전자의 최대 스마트폰 생산 기지로, 삼성은 20년 동안 약 30조 원을 투자하며 현지 경제에 깊숙이 뿌리내렸다.
박닌과 타이응우옌 지역에 대규모 공장을 운영하며 동남아 전체를 아우르는 스마트폰 공급망을 구축했다.
하지만 베트남 시장 내 점유율 하락은 삼성에게 뼈아픈 결과였다.
지난해 2분기 오포가 베트남 스마트폰 시장에서 27% 점유율로 1위를 차지하며 삼성을 제쳤고, 삼성은 21%로 2위로 밀려났다. 3위 샤오미(20%)와의 격차도 좁혀지며 위기감이 고조됐다.
삼성은 갤럭시 A시리즈와 같은 중저가 모델을 중심으로 1위 탈환을 노리고 있다.
지난해에는 A35·A55 모델에 AI 기능을 탑재하며 기술 차별화를 꾀했지만, 중국 브랜드의 가격 경쟁력과 현지화된 마케팅 전략을 넘어서기에는 역부족이었다.
삼성은 베트남 현지에서 다양한 사회공헌 활동으로 브랜드 이미지를 제고해 왔다.
‘삼성 혁신 캠퍼스’를 통해 현지 청년들에게 첨단 기술 교육을 제공하고, 매년 대규모 헌혈 캠페인을 펼치며 지역 사회에 기여했다.
하지만 업계 전문가들은 “현지 소비자들의 요구를 반영하지 못한 전략 부재가 문제”라고 지적한다.
중국 브랜드는 현지 유통망과 소셜미디어를 적극적으로 활용해 젊은 소비자층을 공략한 반면, 삼성은 여전히 글로벌 이미지에 집중하며 현지화 전략에서 뒤처졌다.
삼성은 이제 현지 시장에서의 경쟁력을 강화하기 위해 가격 대비 성능이 뛰어난 제품을 늘리고, 현지 유통 채널과의 협력 방안을 재정비해야 한다.
동시에 중국 제조사들이 선점한 틈새시장을 파악하고 빠르게 대응할 필요가 있다.
동남아시아 시장은 단순히 하나의 시장이 아니라, 삼성 스마트폰의 글로벌 입지를 좌우할 중요한 거점이다.
삼성이 투자한 20여 년의 가치를 지키기 위해서는 반드시 이 시장에서 반전을 만들어내야 할 것이다.
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