케이(K)뷰티와 패션이 전 세계에서 파란을 일으키고 있다. 한국 화장품은 미국과 일본에서 기존 강국인 프랑스 화장품을 제치고 수출 1위를 차지하며 글로벌 시장의 중심으로 자리 잡았다. 패션 분야도 성장을 거듭하고 있다. 조선비즈는 해외에서 인정을 받은 뷰티·패션 브랜드들의 성공 스토리와 차별화된 제품 철학을 릴레이 인터뷰했다. [편집자 주]
현재 미국과 일본 등 전 세계에서 괄목할 성장을 보이는 케이(K)뷰티 산업의 새로운 주역은 중소형 인디 브랜드다. 이들은 틱톡 등 소셜미디어(SNS)를 활용한 마케팅 기법과 브랜딩 능력으로 세계인의 마음을 사로잡았다. 세계 매출 1위를 놓고 다투는 한국 ODM(주문자 개발생산) 업체들의 막강한 제조력을 기반으로 한 탁월한 품질과 합리적인 가격은 기본이다.
“K뷰티는 한국 문화의 위상을 기반으로 시작한 유행이라 힘이 세다. 여기에 제품력과 가격 경쟁력까지 있으니 (K뷰티 열풍이) 앞으로 10년 이상 갈 수 있다고 본다.”
지난해 12월 24일 서울 마포구 본사에서 만난 이병훈 픽톤 대표는 이같이 말했다. 그는 현재 인디 브랜드 ‘토코보’를 이끌고 있다. 토코보는 올리브영과 뷰티컬리 등 국내 주요 채널에 입점해 있다. 전 세계, 특히 남미에서 인기를 끌고 있다. 동물 실험을 배제하는 비건 브랜드다.
토코보는 이 대표가 만든 두 번째 브랜드다. 그는 삼성전자 모바일사업부에서 사회생활을 시작했다. 그 기간 쌓아왔던 상품 전략 기획을 바탕으로 2015년 뷰티 업계에 뛰어들었다. 첫 번째 작품인 브랜드 ‘헉슬리’는 선인장 성분을 콘셉트로 성장을 거듭해 2021년엔 코넥스에 상장했다.
이후 그는 헉슬리 대표 자리에서 물러나 새로운 시작을 준비했다. 국내를 타깃으로 성공을 해봤으니 이번엔 글로벌 시장을 노려보자는 전략이었다. 타깃 연령층도 전작이 30대였다면 이번엔 20대로 내렸다. 브랜드 이름인 토코보도 전 세계 사람들이 쉽게 발음할 수 있고 리드미컬한 단어라는 생각에서 정했다고 한다.
토코보의 성장세는 파죽지세다. 출시 9개월 만에 국내 인디 브랜드 ‘데뷔 무대’인 올리브영에 입점했고, 글로벌 시장 진출에도 성공했다. 현재 토코보는 멕시코나 칠레 같은 남미 국가들의 현지 H&B스토어 채널에서 일부 제품들이 판매량 1위를 기록하고 있다. 창립 첫해 14억원이었던 연 매출은 2023년 117억으로 껑충 뛰었고, 2024년은 300억원에 육박했다. 매출 중 80%가 해외에서 나왔다. 올해 매출 목표는 약 550억원이다.
K뷰티가 인기를 끌자 경쟁도 치열해지고 있다. 지난해에만 6000여 개 브랜드가 새롭게 생겨났다. 토코보가 가진 차별화된 가치이자 생존 비결은 ‘남들이 만들지 않는 독창적인 제품’을 만드는 것이다.
틈새시장을 공략하자 그에 맞춘 수요가 생겨났다. 브랜드 인지도를 넓힌 첫 제품은 선스틱이다. 선크림 대비 대중성이 약한 선스틱 시장에 뛰어들어 기존과는 차별화된 제품을 선보인 전략이 통했다.
또 다른 주력 제품은 컬러 립밤이다. 니베아 등으로 대표되던 일반 립밤 위주 시장에서 새롭게 컬러 립밤 유행을 토코보가 주도했다는 것이 업계 평가다. 기존의 눈가 주름을 예방해 주는 아이크림 제형을 젤 타입으로 바꿔 20대에 소구한 제품도 고정관념을 뒤집은 사례다.
이 대표는 “토코보의 지속 가능성은 지속적인 혁신과 독창적인 접근 방식에서 나온다”면서 “차기작은 선프라이머(자외선 차단제)가 될 것이다. 프라이머 단계에서 선블록 기능을 추가한 것이다. 아직은 대중적인 제품이 아니다. 다시 새로운 가능성을 여는 것”이라고 말했다.
이 대표에 따르면 토코보는 해외 진출에서 다변화 전략을 썼다. 과거 중국 사례를 보듯 한 국가에 의존도가 높을 경우 위험도가 높다는 판단에서였다. 아마존이나 이베이 같은 주류 채널에도 입점했지만, 인스타그램 등 소셜미디어를 통해 글로벌 인플루언서들에게 막대한 양의 샘플을 뿌리며 지속적으로 브랜드를 홍보했다. 각 국가의 현지 채널 문도 두드렸다.
이 대표는 “다른 브랜드와는 달리 해외 매출이 남미 국가에서 가장 많이 나오는 것도 이런 전략 때문”이라면서 “빠른 시간에 국내외에서 MZ세대를 중심으로 인지도를 넓히게 된 성공 방정식”이라고 말했다. 그는 이어 “올해는 일본에서 2000개 이상의 오프라인 매장 입점을 목표로 하고 있다”고 덧붙였다.
이 대표가 바라보는 K뷰티는 장기적인 성장 가능성이 큰 사업이다. 그는 K인디 브랜드들이 글로벌을 향해 경쟁하면서도 기본적으로는 협력해 산업의 경쟁력을 더 키워야 한다고 말한다.
이 대표는 “K뷰티는 한국 문화의 힘을 바탕으로 제품력과 가격 경쟁력까지 갖춰 성장 가능성이 큰 산업”이라면서 “K뷰티 브랜드들은 결국 K라는 글자 안에서 경쟁력을 같이 올려야 하는 동업자적 관계다. 이 열풍을 지속하기 위해 경쟁하면서도 협력해야 한다”고 했다.
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