11번가 오픈마켓, 3개월 연속 흑자…건강한 성장

올해 수익성 중심 전략을 추진하고 있는 11번가가 오픈마켓 부문에서 흑자행진을 이어가고 있다. 11번가는 지난달 영업실적 마감 결과 오픈마켓 사업에서 최근 3개월 연속(3~5월) 영업이익 흑자 달성에 성공했으며, 올해 1월부터 5월까지 누적 상각전영업이익(EBITDA) 흑자도 기록했다고 25일 밝혔다.

주력 사업인 오픈마켓 부문이 뚜렷한 실적 개선 흐름을 보이면서 11번가가 추진해온 근본적인 체질 개선을 통한 ‘건강한 성장’이 본격화되고 있다는 평가다.

11번가는 오픈마켓 사업에서 지난 1~5월 누적 영업이익이 전년 동기 대비 100억원 이상 개선하는 성과를 거뒀다. 또한 전사적인 차원에서 손익 개선 노력을 적극적으로 추진한 결과 11번가 전체 영업이익도 200억원 가까이 개선된 것으로 나타났다.

특히 오픈마켓 사업에서 빠르게 흑자 흐름에 올라탄 비결로는 지난해부터 적극 추진해온 버티컬 서비스와 전문관의 본격적인 성장세가 꼽히고 있다. 11번가가 지난해 2월부터 론칭해 온 신선식품, 명품, 리퍼, 키즈 등 버티컬 서비스들이 꾸준히 고객들을 확보하며 실적 개선에 핵심적인 역할을 하고 있다.

아울러 신선식품 버티컬 서비스 ‘신선밥상’의 성장세가 눈에 띈다. 증가하는 온라인 식품 구매 수요를 겨냥해, 품질이 검증된 산지 생산자의 신선식품을 산지 직배송해주고 고객의 니즈를 정확히 간파한 전문성 높인 서비스를 선보인 것이 주효했다.

‘신선밥상’은 품질 불만족시 100% 환불해주는 ‘품질보장제’ 등을 운영하며 고객 신뢰도를 높이면서 지난 4월 결제거래액이 전년 대비 2배(109%) 이상 늘었다. 또한 올해 1월 론칭한 간편식 버티컬 서비스인 ‘간편밥상’이 고객들의 호응을 얻으며 11번가의 식품 버티컬 서비스(‘신선밥상’, ‘간편밥상’)의 월 결제거래액은 지난 3월 100억원을 돌파, 성장세를 이어가고 있다.

C커머스에 대응하기 위해 가성비 높은 1만원 미만의 상품을 무료 배송하고 있는 ‘9900원샵’의 경우 고객들의 큰 호응을 얻으며 올해(1~5월) 월평균 거래액이 서비스를 시작한 지난해(9~12월) 보다 3배 이상 높은 227% 급증했다.

오픈마켓 사업이 지속적으로 흑자 행렬을 이어갈 수 있는 펀더멘털을 확보한 것도 효과적이었다. 가격 경쟁력을 확보하기 위해 지난해 도입한 다이내믹 프라이싱(DP) 시스템이 대표적인 사례다. 효과적인 마케팅 툴을 활용해 보다 많은 상품의 시장 최저가를 효율적으로 확보함으로써, 최적의 비용으로 최대한의 매출을 올릴 수 있도록 했다.

이를 위해 11번가는 ‘Pricing ST’ 조직을 별도로 구성해 사진, 키워드, 카테고리 정보를 딥러닝 기술로 분석해 자동으로 상품을 묶는 ‘카탈로그 자동 매칭 알고리즘’을 자체 개발하고, 실시간 변화하는 상품 가격을 계속 추적하면서 시장 최저가를 확보하는 ‘다이내믹 프라이싱 시스템’을 구현했다.

11번가 성장의 가장 기본이 되는 고객의 꾸준한 방문과 활동을 늘리기 위한 고객 체험형 이벤트도 성과를 거두고 있다. 총 누적 접속 횟수 1억2,800만회를 기록한 ’11클로버’에 이어 지난 4월 새로운 게임형 이벤트 ’11키티즈’를 선보여 2개월여만에 누적 접속 횟수 3,500만회를 돌파했다. ’11키티즈’ 이벤트 참여 고객의 월 평균 결제 금액도 일반 고객 대비 30%가 더 높아 집객 효과와 함께 고객 구매를 늘리는 데에도 보탬이 된 것으로 나타났다.

하반기 실적 전망도 밝다. 올해 1분기 새롭게 선보인 서비스들이 오픈 초반 의미 있는 성과를 내고 있다. 지난 3월 11번가가 선보인 AI 추천 트렌드 패션 버티컬 서비스 #오오티디(#OOTD)는 여성의류로 시작해 잡화/신발/파자마 등으로 상품군을 확대하면서 지난달 기준 상품 셀렉션이 오픈 초기(3월) 대비 1.7배(+74%) 증가했으며 결제고객 수도 1.2배(+20%) 증가하며 순항 중이다.

머신러닝 기술을 활용한 11번가의 초개인화 AI 추천 서비스 ‘Ai홈’ 베타도 지난달 경유 거래액이 전월 대비 3.5배(+253%), 경유 거래수도 3.7배(+267%)가 증가하며 고객별 맞춤 추천을 통한 고객 구매 확대 효과가 나타나고 있다.

로또 형식의 리워드 이벤트 ‘십일또’, 숏폼 서비스 ‘플레이’ 등 고객들에게 신선한 즐거움을 더하는 새로운 마케팅 콘텐츠도 화제를 얻으며 고객을 불러모으고 있다. 일 평균 21만명의 고객이 ‘십일또’를 발급하고 있으며, 경유 거래액도 꾸준히 성장하고 있다. 숏폼 서비스 ‘플레이’의 경우 지난 1월 서비스 오픈 이후 총 4000여 개의 영상이 1770만 회 이상 재생된 바 있다.