쓰레기섬을 예술낙원으로 만든 베네세, 실버주택으로 노인천국 만들다

[노년천국 일본의 실버산업 ⑦] 현대미술로 ‘나오시마섬의 기적’ 만든 베네세, 고급 실버주택의 선두 주자로

[땅집고] 100만 톤이나 되는 폐기물이 버려진 나오시마섬을 ‘예술의 섬’으로 만든 사람이 후쿠다케 소이치로이다. 그는 1955년 오카야마에서 창업한 후쿠다테서점(福武書店)의 창업자 후쿠다케 데쓰히코의 장남이다. 출판사는 학생 수첩과 도서를 만들던 지방 초영세 출판사였다. 베이비붐 세대를 타고 급성장하더니 1963년 우리나라의 빨간펜 선생님 같은 통신 첨삭지도 사업으로 성공가도를 달렸다. 소이치로는 2008년 미국 경제 전문지인 <포브스>에서 선정한 ‘일본 20대 부호’에 들었다.

소이치로는 1987년 외딴섬, 그것도 환경 파괴로 버려진 나오시마섬에 숙박 시설과 미술관을 짓고 현대미술 작품을 전시하겠다는 포부를 밝혔다. 주변에서는 모두 황당하다는 반응이었다. 그러나 1992년 호텔 겸 미술관 ‘베네세하우스 뮤지엄’, 서양 미술 거장들의 지중미술관(2004년), 이우환미술관(2010년), 쿠사마 야요이 등의 밸리갤러리(2022년)가 차례로 들어서며 낙후 지역 부흥의 랜드마크가 됐다.

■ 아트 마케팅을 통해 실버산업 본격 진출

나오시마 프로젝트는 철부지 금수저의 취미생활이 아니라 철저하게 계산된 사업이었다.

“당시 일본 사회는 본격적으로 고령화되고 있는 시점이었다. 새로운 성장 동력을 찾아야만 했고, 기업의 브랜드 이미지도 바꿔야 한다고 느꼈다.”(후쿠다케 회장)

베네세에 새로운 성장 동력이 필요하다고 느낀 후쿠다케 회장은, 성인을 상대로 한 어학 교육사업, 노인간호 사업 영역에 진출하는 등 고령화에 맞춰 사업 포트폴리오를 새로 짰다. 여기에 사회공헌활동은 물론, 기업의 브랜드 이미지를 획기적으로 높일 수단으로 선택한 것이 나오시마 프로젝트이다.

나오시마섬을 세계적인 명소로 만들면서 베네세는 ‘아트 마케팅’이라는 날개까지 달았다. 현재 베네세는 그룹 연간 매출이 4조원이 넘는 등 성장세를 지속하고 있다.

비결은 저출산으로 줄어드는 교육사업 대신 고령화로 급증하는 시니어 세대를 겨냥한 사업다각화였다. 베네세는 1995년 간병사 관련 교육강좌를 개설한 것을 계기로 간병사업에 진출, 2000년 노인요양시설인 신코카이 주식회사의 경영권을 취득했다. 2003년 그룹 내 3개 간병 관련 회사를 통합하여 ‘주식회사 베네세 스타일 케어’를 설립했다. 현재 그룹매출의 30% 정도는 실버주택등 간병사업부문에서 나온다. 작년 매출이 1326억엔, 직원 1만8000여명이다.

■ 브랜드파워로 고급 실버주택 시장 공략

소이치로는 1995년 선대부터 내려오던 회사 이름을 베네세로 변경했다. ‘잘 살기’라는 의미이다. 그는 “한 사람 한 사람이 주체적으로 인생을 개척해 나가는 것을 교육, 언어, 생활, 복지 분야에서 도와주는 회사가 되겠다는 결심을 표현한 것”이라고 설명한다. 어린이 통신교육업체라는 정체성을 성인, 고령층으로 광범위하게 확장한 것이다.

2003년 간병 관련 자회사를 통합해 출범한 베네세스타일케어는 ‘아기부터 어르신까지 모든 분들의 잘 사는 삶을 지원하자’는 이념 아래, ‘자신과 자신의 가족이 받고 싶은 서비스를 제공하겠다’는 신념으로 서비스를 제공하고 있다.

특히 쿠타케 소이치로가 자신의 할머니를 돌보면서 겪은 경험을 바탕으로 ‘요양은 일상생활의 연장선에 있어야 한다’는 생각으로 독자적인 요양 서비스를 제공하고 있다. 예를 들어, 운영 중인 대부분의 노인요양원을 도심 주택가에 개설해 가족들이 24시간 언제든지 부담 없이 방문할 수 있는 시설로 운영하고 있다. 가족 주변에 실버주택이란 컨셉은 고급화로 이어졌다. 실버주택 라인업은 중산층 이상을 겨냥했다. ‘그라니&그란다’, ‘아리아’, ‘쿠라라’ 등 가격대와 서비스 내용이 다른 7개의 실버주택 브랜드를 갖고 있다. 실버주택 등 노인요양시설 339개 곳, 재가 요양 거점 37개소를 운영하고 있다. 평균 월 이용료가 약 50만 엔인 ‘그라니&그란다’가 매출의 약 40%를 차지한다.

■ IT와 간병 사업 접목

베네세는 간병 디지털화의 리더를 자처하고 있다. 요양 기록 시스템인 ‘서비스 내비게이션 시스템’를 도입했는데, 입소자의 일상을 보다 세밀하게 기록하는 것에 중점을 두고 독자적으로 개발했다. 직원들 간의 인수인계와 정보 공유가 보다 원활해져 케어에 투입할 수 있는 시간을 늘릴 수 있다.

요양보호사의 자질 향상에도 힘을 쏟고 있다. ‘진짜 하나님급(マジ神)제도’라는 것이 있다. 치매 케어 현장에서 한 신입사원이 선배의 너무 높은 실력을 보고 무심코 “정말 신이네” 라고 한 말에서 유래한 사내 명칭이다. 입소자의 QOL(삶의 질) 향상과 니즈 실현을 위해 근거를 가지고 문제를 해결하고 팀을 이끄는 ‘실력파 간병인’을 뜻한다. 치매 환자를 비롯한 다양한 입주자에게 잘 어울리는 사례를 수집하고 비교-분석하여 40가지 요령으로 정리한 ‘치매 케어 방법’이라는 매뉴얼도 만들었다./차학봉 땅집고 기자 hbcha@chosun.com

<시니어 주거 및 케어시설 개발 운영 전문가 과정>

땅집고는 최근 늘어나는 시니어 부동산 개발 니즈에 맞춰 ‘시니어 주거 및 케어시설 개발과 운영 전문가 과정(3기)’을 오는 9월 25일 개강한다. 올해 2월, 5월 순차적으로 개강한 1기, 2기는 조기 마감했다. 이번 과정은 시행사나 건설사, 자산운용사, 건축설계회사, 투자회사, 감정평가회사, 공기업, 공공기관 등 기업 회원이 대상이다.

강의는 현장 스터디 3회를 포함해 총 18회로 진행한다. 금융권 최초 요양사업 전문회사인 KB골든라이프케어의 이상욱 본부장은 ‘시니어 시설과 요양시설 수익화를 위한 사업성 검토 및 개발’이라는 주제로 시설 관련 제도와 관련 법규, 입지 선정 전략 등을 공유한다.

황문영 종근당산업 벨포레스트 사무국장은 시니어주거와 요양시설의 차이점과 운영 관리에 대한 노하우를 공유한다. 전국 실버타운을 직접 방문해 생생한 정보를 제공하는 유튜브 채널 ‘공빠TV’의 문성택씨는 케이스 스터디를 통해 기존 실버타운 개발 사례를 집중 소개한다.

강의는 매주 수요일 오후 4시~6시30분이며, 수강료는 290만원이다. 땅집고M 홈페이지(zipgobiz.com ▶바로가기)에서 신청하면 된다. (02)6949-6190.

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