“한국 여행에서 기대했던 게 화장품이에요. 우리나라에서 이런 제품을 구하기 어렵거든요.”
지난 8일 오후 12시경 서울 마포구 홍대입구역 8번 출구 인근 올리브영 홍대타운. 매장 내에선 여러 언어로 대화하는 소리가 들렸다. 각 층에 놓인 매대에서 외국인들은 제품 구경이 한창이었다. 지난달 26일 문을 연 올리브영 홍대타운은 지상 1층부터 3층까지 영업면적 기준 총 300평(991㎡) 규모다. ‘명동타운(350평, 1157㎡)’에 이어 두 번째로 큰 매장이다. CJ올리브영이 단순한 매장이 아닌 ‘K뷰티의 랜드마크’로서 거듭나겠다는 포부로 지은 매장이다.
매장 1층에 들어서자마자 이니스프리와 캐릭터 ‘쿠로미’가 협업한 팝업스토어가 눈에 띄었다. 상품 진열은 물론 게임, 포토존 등 흥미를 끄는 요소가 적용됐다. 신제품 출시나 특별 프로모션 등을 진행하기에도 유용해보였다. 팝업스토어가 1층 공간의 절반을 차지하고 있다. 나머지 공간엔 계산대와 셀프 계산대가 놓였다.
컬래버레이션 팝업은 단기간 내 매출을 낼 수 있는 방법으로 꼽힌다. 특정 소비자의 구매욕구를 자극할 수 있어서다. 올리브영은 핵심 고객인 1020세대를 겨냥해 매달 새로운 뷰티 브랜드와 영화, 게임, 캐릭터 등 이종산업 콘텐츠를 활용한 전시를 선보이겠다는 계획이다. 올리브영 관계자는 “통상 유통업계가 고객 최접점인 1층에서 매출 확보하고 구매 유도를 위해 상품 진열에 초점을 둔 것과 달리 팝업으로 차별화했다”고 설명했다.
2층엔 색조화장품, 프리미엄 브랜드, 푸드 등의 매대가 공간을 메웠다. 색조화장품 매대를 구경 중인 방문객들은 주로 20·30대의 외국인들이었다. 한국 여행을 온 프랑스인 린(29) 씨와 모르간(25) 씨는 “프랑스에는 매트한 제품이 주로 많은데, 한국 색조화장품은 더 밝고 글로시한 립스틱이 많다”며 “(한국 아이돌인) 장원영이 바른 촉촉한 립이 예뻐서 관심갖게 됐다”고 말했다.
또 외국인 방문객들은 다양한 향수제품이 진열된 ‘프래그런스바’에서 시향하는가 하면, 트렌드 제품이 큐레이션된 ‘트렌딩나우존’에도 관심을 보였다. 미국에서 왔다는 한 고객은 “올리브영에서 다양한 제품을 볼 수 있어서 흥미롭다”면서 “한국 아이쉐도우 제품은 미국보다 색상이 다양한데다 반짝이는 글리터가 들어있어서 좋다”고 말했다.
한편, 푸드매대에는 주로 한국인 방문객들이 구경 중이었다. 이 매장엔 일반 올리브영 매장에 비해 큰 규모의 푸드매대 3개가 구성돼 있다. 와인 매대는 한쪽 벽면을 메웠다.
3층엔 스킨케어, 헤어제품 등이 구비돼 있었다. 일부 외국인 고객은 휴대폰으로 찍어온 특정 제품을 직원에게 보여주며 찾아달라고 요청하기도 했다. 호주에서 올리브영에 대해 듣고 방문했다는 시브(24) 씨는 “여드름 패치를 사러 왔다”며 “호주에서는 제품 가격이 한국보다 2배 정도 비싸다”고 말했다.
스킨케어 제품으로 쇼핑백을 가득 채운 한 중국인 관광객은 “올리브영에 처음 와봤는데 제품이 다양해서 좋다”면서 “스킨케어 제품을 사러 왔는데 색조화장품도 구경하게 됐다”고 말했다.
특화매장인 만큼 체험요소도 강화됐다. 헤어 관련 제품 존에는 ‘헤어 스타일링 바’를 마련하는 식이다. 고객들은 스타일링 바에 놓인 거울을 보며 고데기로 머리를 손질하고, 제품을 테스트했다.
올리브영의 ‘큰 그림’
올리브영 홍대타운을 홍대 지역 매장들을 잇는 허브 역할을 하고 있다. 올리브영 홍대타운의 인근엔 올리브영 매장이 6개 있다. △동교동(3.8㎞) △홍대공항철도역(270m) △홍대사거리(261m) △홍대정문(475m) △홍대중앙(703m) △홍대입구(159m) 등이다.
홍대는 명동과 더불어 대표적인 관광 상권이다. 올리브영은 관광상권 내 매장을 고도화하는 전략을 짰다. K뷰티 인기가 늘자 외국인이 많이 몰리는 지역을 집중 공략하기로 했다. 국내 H&B스토어 1위인 올리브영은 외국인 관광객들에게 필수 쇼핑 코스다. 지난해 올리브영 매장 수는 1338개를 기록했다. 최근 올리브영이 외국인 고객을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 응답자의 85%가 한국 방문 일정에 올리브영 방문을 포함시켰다.
실제로 지난해 올리브영에서 외국인 고객이 사후 면세 혜택을 받은 구매건수는 370만건에 달한다. 지난해 한국에 방문한 외국인 관광객 수가 1100만명이라는 점을 고려하면 이중 33.6%가 올리브영에 방문한 것으로 추산된다.
이에 맞춰 올리브영은 외국인 방문객 맞이를 위한 시스템도 강화했다. 지난해 7월 전국 60여 곳에 달하는 글로벌 특화매장 근무자를 대상으로 현장 매뉴얼을 제작해 배포했다. 지난달엔 16개 언어 통역이 가능한 휴대용 번역기를 전국 올리브영 매장에 도입했다.
올리브영 관계자는 “문화, 예술, 쇼핑 콘텐츠가 조화롭게 어우러진 홍대 거리를 찾는 잘파세대(Z세대+알파세대) 고객에게 K뷰티 트렌드를 전파하는 첨병 역할을 할 것”이라고 말했다.
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