한국광고주협회가 주요 광고주의 홍보·광고 담당자를 대상으로 ‘가장 광고하고 싶어 하는 매체사’를 조사한 결과, 유튜브가 레거시 미디어를 제치고 1위를 차지했다. 2위는 인스타그램이다. 신문·방송 중 1등은 조선일보와 JTBC였다.
한국광고주협회는 19일 광고주대회에서 광고주가 어떤 기준으로 광고를 집행하는지, 선호하는 매체는 어디인지 등을 조사한 ‘광고주의 매체 집행 결과 분석’을 공개했다. 우선 광고주의 홍보 매체 평가 기준은 정량평가(시청률·열독률·비용효율성·노출 횟수)가 56%였으며 정성평가(매체 인지도·콘텐츠 신뢰성·사회적 영향력)는 44%였다. 광고주들이 단순히 매체 간판만 보고 광고를 의뢰하는 건 아니라는 뜻이다.
광고주협회 의뢰를 받은 연구진는 광고매체를 14개 그룹(지상파·종합편성채널·일간지·경제지·SNS·포털 등)으로 구분하고, 74개 매체를 선정해 기업 담당자에게 점수를 매기게 했다. 조사는 정량·정성 기준 점수와 광고인들에게 “정량·정성적으로 우수한 매체는 어디인가”라고 묻고 얻은 결과인 ‘정량·정성 우수’ 점수가 합산되는 방식으로 이뤄졌다.
유튜브가 총점 99점으로 1위, 인스타그램이 89.3점으로 2위를 기록했다. 유튜브는 모든 항목에서 높은 점수를 기록한 것으로 나타났다. 조선일보가 84.8점으로 3위를 기록했으며, JTBC가 82.7점으로 4위를 기록했다. JTBC가 지상파 방송과 타 종합편성채널을 앞선 것이다.
전체 5위이자 지상파 중 1등은 SBS였다. SBS 전체 점수는 80.2점이다. 매일경제는 77.7점으로 경제지 중 1등, 전체 6위를 기록했다. 매일경제는 정량·정성 점수는 높게 나왔으나 ‘정량·정성 우수’ 항목 점수가 상대적으로 낮았다.
7위는 중앙일보로, 77.4점을 기록했다. 8위는 tvN(총점 76.4점), 9위는 한국경제(75.6점)다. 한국경제는 매일경제와 비교해 정량·점수에서 높았으나 ‘정량·정성 우수’가 낮았다. 10위는 MBC(총점 73.2점)로, SBS보다 모든 항목에서 낮은 평가를 기록했다.
이어 △페이스북(11위, 72.8점) △YTN(12위, 72.4점) △TV조선(13위, 72.2점) △동아일보(14위, 70.4점) △연합뉴스TV(15위, 69.0점) △KBS(16위, 68.7점) △전자신문(17위, 65.4점) △카카오(18위, 65.0점) △머니투데이(19위, 64.7점) △채널A(20위, 64.5점) 순이다. 이 중 KBS는 정량 우수 항목에서 5.7점을 받는 등 높은 점수를 기록했으나 정량점수에서 상대적으로 낮은 점수(25.9점)를 기록했다.
20위권 매체는 △서울경제(21위, 63.9점) △MBN(22위, 63.3점) △한국경제TV(23위, 63.1점) △네이버(24위, 62.7점) △헤럴드경제(25위, 61.5점) △한겨레신문(26위, 61.4점) △디지털타임스(27위, 60.6점) △한국일보(28위, 60.5점) △서울신문(29위, 60.0점) △국민일보(30위, 59.7점) 등이다. 이들 매체의 경우 정량·정성 우수 항목에서 1점 이하 점수를 기록했다. 네이버만 정량·정성 우수 항목에서 각각 1.3점, 2.3점을 얻었다.
30위권에선 다양한 매체가 포함됐다. MBC에브리원·SBS플러스·KBS드라마가 나란히 31~33위를 기록했다. 34위·35위는 경향신문(58점)과 문화일보(57.3점)로 항목별 점수 차이는 크지 않았다. 36위는 CGV로 영화관 항목에선 1위를 기록했다. 특히 CGV는 정성 우수 항목에서 1.3점을 받았다. 이어 △파이낸셜뉴스(37위, 56.3점) △세계일보(38위, 55.2점) △구글(39위, 54.1점) △쿠팡(40위, 53.5점) △넷플릭스(41위, 52점) 순이었다.
이후 롯데시네마(42위, 51.6점), 틱톡(47위, 48.6점), 11번가(49위, 47.5점), 다음(55위, 45.2점), 당근마켓(61위, 42.8점), 옥션(63위, 40.9점), 블라인드(65위, 40.6점), 웨이브(66위, 40.4점), 넥슨(69위, 38.3점), 네이트(71위, 36.8점) 등 포털·플랫폼 기업이 순위에 올랐다.
이번 연구는 광고주들에게 광고 매체 선정의 기준을 제공하고, 기존 매체들의 광고 효과를 점수화했다는 의미를 가지고 있다. 연구진은 조사 결과가 광고매체 집행의 가이드라인으로 활용될 수 있다고 밝혔으며, 향후 고도화된 광고매체 평가 모델을 만들겠다고 밝혔다.
이번 연구는 한국광고학회가 의뢰를 받아 계명대 이시훈·박정훈 교수가 실시했다. 조사는 한국리서치가 9월1일부터 26일까지 실시했으며, 대상은 한국 500대 기업 중 100명의 홍보·광고 담당자다.
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