“다양한 대중참여 포인트들을 많이 만들면서, 실제 드라마에 참여하는 기분을 느낄 수 있도록 노력하고 있다.” 유승만 CJ ENM 디지털마케팅팀장이 최근 이어지는 tvN 인기 드라마의 디지털 소통 방향성을 이같이 말했다.
최근 서울 마포구 상암동 CJ ENM 사옥에서 유승만 CJ ENM 디지털마케팅팀장과 만나 콘텐츠 현안 관련 인터뷰를 가졌다.
유승만 팀장은 2014년 MBC 디지털채널 ‘5분순삭’을 론칭하며 화제를 불러온 콘텐츠 디지털마케팅 전문가다. CJ ENM으로 이적한 2019년부터는 전담조직과 함께 ‘샾잉’ ‘디글’ ‘디클’ ‘티비엔 디엔터’ 등 디지털 채널운영은 물론 콘텐츠 클립부터 쇼츠호흡들을 분석관리하며, tvN 주요 드라마의 인기화제성은 물론 관련 트렌드 활성화를 이끌고 있다.
유 팀장은 인터뷰를 통해 대중수요와 콘텐츠 사이의 접점을 이끄는 디지털마케팅 노력과 방향성을 이야기했다.
-올 상반기 tvN 드라마들의 글로벌 약진이 두드러졌다. 체감도는 어떤지?
▲최근까지 디지털 역량을 본질적 사업에 집중하자는 취지로 조직을 재편하면서 플랫폼 조회수보다 화제성에 집중하기 시작했다. 특히 콘텐츠 성격에 따른 연령대나 플랫폼 측면에 따라 세분화해 대중과의 소통폭을 넓혔다.
일례로 ‘내 남편과 결혼해줘’나 ‘엄마친구아들’ 등은 공개 6주 전부터 대중의 사전반응과 함께 장면별 포인트를 미리 분석, 플랜에 부합하는지 판가름하고 접근했다.
이렇듯 2019년 CJ ENM 이적 이후 지난해 상반기까지 구축해왔던 비즈니스 모델과 전략들이 올해 유력작품들의 방영과 함께 맞아떨어져 기쁘다.
-드라마 콘텐츠의 디지털마케팅 포인트는 어떻게 접근하고 있나?
▲댓글소통부터 쇼츠까지 다양한 대중참여 포인트들을 많이 만들면서, 실제 드라마에 참여하는 기분을 느낄 수 있도록 노력하고 있다.
일례로 ‘선재업고튀어’나 ‘우연일까’ 등은 MZ타깃의 성향이 컸기에, 리즈시절 채종협, 씨스타 다솜 등 쇼츠에 집중했다. 현재 관련 콘텐츠의 57% 이상이 유저들의 재생산콘텐츠로서, 시쳥률 이상의 화제성을 얻었다.
정려원-위하준의 ‘졸업’이나 송승헌의 ‘플레이어2’, 신하균의 ‘감사합니다’ 등은 리니어미디어(TV) 소비층을 타깃으로 한 콘텐츠로서, 그에 맞는 소통거리들을 만들었다.
디지털이 좋긴 하지만 만능책은 아니기에, 다양한 바이럴들을 추진하고 있다.
-다수의 디지털채널을 운영중이다. 각각 운영되는 콘텐츠 특성도 다를 듯한데?
▲채널종류와 콘텐츠가 많은 CJ ENM의 특성상, 이를 통합할 수 있는 고유의 디지털채널을 수립해야한다고 생각했다. 그렇게 탄생한 것이 ‘디글’이다.
이를 기반으로 클래식한 콘텐츠를 주로 모아놓는 디글 클래식, 여성향 콘텐츠 채널로 수립한 샾잉 등 각기 다른 성격의 채널들로 재구성하고 있다. 이들 채널은 수익성보다 본질소비재의 효율적 마케팅에 집중하고 있다.
-콘텐츠를 미드폼 클립, 쇼츠 등으로 게재할 때 기준점?
▲콘텐츠 파급 측면에서 노출빈도수를 첫 번째로, IP각인, 관심, 시청결심까지 4단계를 기준으로 포인트나 형태를 결정한다.
짧아진 시청패턴을 바탕으로 확실히 눈길을 끌면서도 대중과 소통할 수 있는 포인트를 품고 있는지를 확인한다. 똑같은 신으로 쇼츠를 만들더라도 플랫폼 별로 타이틀, 편집 등에 차이가 있다.
전국민의 20%가 함께 지켜보는 것을 넘어, 함께 소통할 수 있는 신기한 상황을 이끌 수 있도록 하는 것이 클립영상의 이유이자 매력이 아닐까 싶다.
-최근 콘텐츠 경향?
▲제작비 기준과 상관없이 극과극이라 할 수 있다. 엄청난 장르물이거나, 정말 가볍게 볼 수 있는 콘텐츠가 주로 소비되고 자주 나온다.
다르게 돌려보면, 뭔가 엄청난 메시지를 품고 있는 웰메이드 작품과 함께 대중이 함께 즐길 수 있는 가벼운 공감대의 콘텐츠가 동시에 인기를 얻고 있다고 볼 수 있다.
-제작방식이나 표현법의 다양성이 돋보이는 요즘, 그에 따른 호흡은?
▲수년새 다양한 기술발전 속에서 콘텐츠 표현폭이 넓어졌다. 요즘에는 2005년을 기준으로 10년 새 유행했던 포인트들이 ‘뉴트로’라는 이름 아래 각광을 받고 있고, 회귀물 성격을 반영한 콘텐츠도 인기가 있다.
그에 따라 디지털마케팅 채널에서의 움직임도 비슷하게 가져가고 있다. 아는 사람에게는 추억을, MZ세대에게는 새로움을 전할 수 있는 포인트요소들을 강조하고 있다.
-K콘텐츠 한류의 지속발전을 위한 견해는?
▲과거에는 해외교민이 많은 국가에서 콘텐츠가 소비됐다면, 지금은 전세계적으로 소비되는 모습이다. 물론 국가마다 작품소재나 아티스트 등 소비되는 포인트가 다르지만, 자체적으로 소비되는 모습이 뚜렷하다.
이를 이끌기 위한 콘텐츠 플랫폼의 역량을 키우는 것과 동시에, 콘텐츠 수요도를 다양하게 충족시킬 수 있는 크리에이터풀의 확대가 중요하다 생각한다. 또한 디지털마케팅 측면에서는 인공지능(AI) 등 다양한 기술을 활용한 콘텐츠 소통폭 확대를 도모해야할 것으로 본다.
박동선 기자 dspark@etnews.com
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