코로나19가 유행할 당시 오프라인 공연은 사실상 막혔다. 그런 와중에도 방탄소년단(BTS)과 블랙핑크 등 여러 K팝 아티스트의 글로벌 인기는 꾸준히 치솟았으며 그들의 인기는 여전히 높아만 간다. 그럼에도 업계에는 K팝 위기론이 꾸준히 거론된다. 지속가능성이 부족하다는 이유에서다. 하이브·JYP엔터테인먼트·SM엔터테인먼트·YG엔터테인먼트 등 국내 엔터테인먼트 ‘빅4’가 경쟁 구도를 벗고 신성장동력 발굴을 위해 서로 손잡고 디지털 전환을 시도하는 배경이다. IT조선은 국내 엔터테인먼트 업계의 디지털 전환과 신사업 연관성을 살펴본다. [편집자주]
글로벌 음악 시장에서 K팝이 차지하는 비중은 두 자릿수를 넘지 못한다. 지난해 상반기 기준 5% 미만이다. 문제는 현재 산업구조로는 점유율 확장이 어렵다는 점이다. 점유율을 확장한다는 건 K팝 팬덤 수를 늘린다는 의미다. 고객 데이터 분석이 필요한 이유다.
유튜브·OTT 강세에 변해버린 방송 지형
국내 엔터테인먼트 업계는 코로나19 대유행 이전까지만 해도 고객 데이터 필요성을 크게 느끼지 못했다. 불과 수년 전까지만 해도 방송에 많이 출연하는 것이 팬덤(고객) 수보다 더 유의미했기 때문이다.
실제로 당시는 아티스트의 성공을 의미하는 지표가 TV와 라디오 같은 미디어에서 신규 음반 타이틀곡, 뮤직비디오가 얼마나 재생됐는지와 아티스트 출연 횟수였다. 그러다 TV 대신 모바일이 보편화되며 방송산업이 달라지기 시작했다.
특히 2016년쯤 유튜브와 넷플릭스 등 온라인 동영상 스트리밍 서비스(OTT)가 등장하면서 변화 속도는 더욱 빨라졌다. 여기에 2020년 코로나19 대유행을 기점으로는 OTT가 전통(레거시) 미디어인 TV와 유료방송을 문자 그대로 잡아먹는 형국이 됐다. 방송의 영향력이 급격하게 줄어든 것이 엔터테인먼트 업계에도 영향을 미친 셈이다.
게다가 코로나19로 인해 오프라인 공연이나 해외투어도 막혔다. 엔터테인먼트 업계의 공연수익이 사실상 사라졌다. 자연스럽게 방송에 몇 번 출연했는지보다 얼마나 꾸준히 수익을 내는지가 더 중요해졌다.
수익을 꾸준하게 내려면 당연히 고객인 팬덤이 중요해진다. 그중에서도 특히 음반과 굿즈(MD)를 사고 온라인 공연이라도 보려고 하는 코어팬덤이 중요하다.
고객 데이터 분석은 전체 팬덤 중 코어팬덤의 비율, 라이트 팬덤의 코어팬덤 전환 계기 등을 파악하게 돕는 역할을 한다. 다른 산업군에서 ‘디지털 전환’을 외치는 이유다.
데이터를 통해 정확한 수요를 예측해 비용을 절감하거나 고객의 불편을 개선하는 것도 가능하다. 이런 고객 중심 데이터 기반 경영을 위해서는 팬덤 데이터를 확보할 수단이 필요하다.
팬덤 데이터 확보 경쟁 앞서는 하이브
데이터 확보 및 분석에 가장 앞선 곳은 하이브다. 하이브는 자회사 위버스컴퍼니를 통해 글로벌 팬덤 플랫폼 ‘위버스’를 운영한다. 현재 팬덤 플랫폼 시장은 하이브의 ‘위버스’와 SM엔터테인먼트의 메신저형 팬덤 플랫폼 ‘버블’이 2강 구도를 형성하고 있다.
하이브가 앞서는 것으로 보이는 이유는 위버스와 버블 이용자 수가 달라서다. 버블은 지난해 1분기 기준 월간 활성 이용자 수(MAU)가 100만명대지만 위버스는 1000만명대다. 보통 데이터는 많을수록 가치가 오른다. 하이브는 위버스를 통해 매달 1000만명가량이 만들어 낸 팬덤 데이터를 얻고 있는 셈이다.
또 하이브는 지난해 12월 ‘위버스 온라인 서베이’를 통해 어떤 경로로 어떤 아티스트를 좋아하게 됐는지, 아티스트의 어떤 콘텐츠를 좋아하는지, 그룹이라면 어떤 멤버를 좋아하는지, 여태 음반은 얼마나 구매했는지 등도 조사했다.
하이브는 이렇게 누적된 데이터를 자사 사업뿐 아니라 B2B 사업으로도 활용할 수 있을 것으로 보인다. 물론 버블 등 다른 팬덤 플랫폼도 비슷한 설문조사를 진행할 수 있지만 조사 대상의 수에서 이미 큰 격차가 발생한다는 점이 한계로 꼽힌다.
YG엔터테인먼트, 데이터 경쟁 약세
이런 팬덤 데이터 확보전에서 가장 약세를 보이는 곳은 YG엔터테인먼트다. 하이브는 위버스, SM엔터테인먼트와 JYP엔터테인먼트는 버블을 통해 데이터를 얻을 수 있다. JYP엔터테인먼트는 버블 운영사 디어유의 2대 주주다. SM엔터테인먼트는 카카오·카카오엔터테인먼트에 인수되면서 결합 시너지를 기대할 수도 있다.
반면 YG엔터테인먼트는 위버스나 버블 같은 플랫폼을 통해 팬덤 데이터를 직접 수집·분석할 창구가 마땅치 않다. 위버스컴퍼니에 지분을 가진 것도 아니다. 하이브 자회사 위버스컴퍼니는 하이브가 지분 55.45%로 최대주주, 네이버가 2대 주주다. YG엔터테인먼트는 자회사 YG플러스가 위버스컴퍼니의 특수관계자로 분류되는 게 전부다.
IT업계 한 관계자는 “고객 데이터를 수집하고 분석해 시장 상황에 맞는 서비스 차별화를 시도하는 건 모든 산업 분야에서 서비스 고도화를 위해 하는 당연한 일이다”라며 “음악산업도 음악 감상만 온라인 스트리밍으로 디지털 전환하는 것이 아니라 산업 자체가 디지털화되는 것이 당연한 수순이라고 생각한다”고 말했다.
변인호 기자 jubar@chosunbiz.com
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