페북·인스타도 유료화 만지작…SNS 맞춤형 광고의 몰락

/사진=게티이미지뱅크

메타(구 페이스북)가 광고 없이 자사 SNS(소셜네트워크 서비스) 페이스북과 인스타그램을 이용할 수 있는 유료 구독 서비스를 구상 중이다. 개인정보보호 규제가 강화되면서 이용자 사용 기록을 활용한 타깃 광고를 하기 어려워지자 유료 서비스로 눈을 돌린 것이다. IT업계는 본격적으로 맞춤형 광고의 시대가 저물면서 플랫폼 서비스들이 새로운 수익 창출의 길을 찾고 있다고 보고 있다.

3일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 메타는 유럽에 월 10유로(한화 약 1만4000원)에 광고 없이 자사 SNS(인스타그램·페이스북)를 이용할 수 있는 ‘SNA(광고 없는 구독) 서비스’를 검토 중이다. 메타는 관련 내용을 EU(유럽연합) 규제당국과 회의에서 설명한 것으로 알려졌다.

WSJ은 모바일 기기를 이용할 경우 구글이나 애플의 앱마켓 수수료에 따라 서비스 비용이 약 13유로(약 1만8500원)가 될 것이라고 보도했다. 연결된 계정 1개당 약 6유로(약 8500원)의 추가 비용도 발생할 것으로 보인다. 인스타그램과 페이스북 양쪽 모두에서 광고를 보지 않으려면 18유로(약 2만4000원)를 내야 할 전망이다.

애플도 EU도 개인정보 ‘꽁꽁’…맞춤형 광고 어려워지자 유료 서비스로 눈길 돌린 메타

메타가 유료 서비스를 내놓은 이유는 EU의 개인정보보호 관련 규제 강화와 이에 따른 광고 수익 감소 때문이다. 아일랜드와 독일 등 EU 국가들은 최근 메타가 광고를 위해 개인정보를 수집하는 과정에서 사전 동의를 제대로 얻지 않았다며 과징금 처분하거나, 소송을 제기하는 등 메타의 목을 조여오고 있다.

ECJ(유럽사법재판소)는 지난 7월 메타가 사용자들의 사전 동의를 제대로 받지 않으면 맞춤형 광고를 할 수 없다고 판결했다. 이에 메타는 오는 11월 말까지 ECJ 판결에 따라 모든 사용자의 동의를 새로 받아야 한다.

이는 맞춤형 광고 수익 비중이 큰 메타에게 치명타다. 메타는 2021년 애플의 개인정보 보호정책 강화로 맞춤형 광고 수익이 떨어지면서 매출에 직격탄을 맞은 바 있다. 여기에 EU까지 개인정보보호 규제를 강화하면서 맞춤형 광고 매출은 더욱 줄 것으로 보인다. 업계는 메타 매출의 8할이 사용자 개인정보를 활용한 ‘맞춤형 광고’에서 나온다고 추정한다. 메타 매출의 약 10%가 유럽에서 발생하고 있는데, 이는 북미에 이어 두 번째로 큰 규모다.

트위터도 유료 전환 검토 중…”SNS, 사실은 공짜 아니다”

메타뿐만 아니라 X(구 트위터)도 유료 전환을 검토 중이다. X 소유주인 일론 머스크는 지난 9월 이스라엘 총리와의 대담에서 “X 사용에 대한 소액의 월 구독료를 받는 쪽으로 정책을 만들고 있다”고 밝힌 바 있다. 머스크는 게시물을 자동으로 생성하는 로봇 프로그램에 대응하기 위함이라고 주장했지만, 업계는 유료 전환이 X의 수익성 문제 때문이라고 보고 있다. 인증 계정을 구매할 수 있는 X 프리미엄(구 트위터 블루)만으로는 만성 적자를 메울 수 없었기 때문이다. 아울러 X는 일론 머스크 인수 후 편향 등 문제로 광고 매출이 크게 떨어져 수익성 고민이 더욱 커진 상태다.

인스타그램·트위터 등 유료화 움직임은 SNS를 공짜로 사용하고 있지 않았다는 사실을 보여준다. 많은 사람이 이용하는 플랫폼 운영에는 막대한 비용이 들기 때문이다. 수천만, 수억명의 사람들이 이용하는 서비스를 끊김없이 제공하기 위해서는 많은 서버와 이를 관리하는 인력이 필요하다.

별도의 상품을 판매하지도, 서비스 비용을 받지도 않는 무료 SNS는 광고로 매출을 뽑아낼 수밖에 없다. 무료 서비스인 카카오톡을 운영하는 카카오가 흑자로 돌아선 것도 카카오톡 채팅 목록 상단으로까지 광고를 확대하면서다. IT업계에 따르면 메타나 X 등 무료 SNS 매출의 9할이 광고에서 나온다. 특히 사용자 이용 기록을 토대로 한 맞춤형 광고가 높은 수익률을 자랑했다. 그러나 개인정보 보호가 강화되면서 SNS 서비스들은 이런 타깃 광고를 하기 어려워졌다. 광고 매출을 극대화하는 데 도움을 줬던 개인 맞춤형 광고·검색 노출 전략을 유지하기 힘들어진 것이다.

유료 모델 대신 관심사 서비스로 광고 가능성 확인한 네카오

유료화 전략을 택한 글로벌 서비스와 달리 국내 포털·SNS 서비스들은 관심사 기반 서비스로 광고를 노출하는 방식을 택하고 있다. 사용자가 무엇을 좋아하는지 정보를 수집할 수 없다면, 이용자들이 스스로 관심사에 맞게 모이도록 하고, 해당 주제에 맞는 광고를 붙이는 전략이다. 이렇게 하면 개인정보 수입 없이도 타깃 광고와 유사한 효과를 낼 수 있다. 네이버(NAVER (191,200원 ▼10,300 -5.11%))는 스포츠를 시작으로 드라마·부동산·증권 등 키워드에 맞춰 대화할 수 있는 ‘오픈톡’ 서비스를 운영 중이고, 카카오 (41,600원 ▼2,350 -5.35%)는 ‘오픈채팅’ 서비스를 세 번째 탭으로 배치하며 관심사 기반 커뮤니티 서비스를 강화하고 있다.