유튜브에서도 인스타에서도 검색, 챗GPT·딥시크도 검색 기능 추가
검색 패턴 다변화가 향후 변수…AI서비스 개편 서둘러야
네이버가 최근 국내 검색 점유율에서 다른 플랫폼을 압도하고 있다. 지난해 12월 3일 계엄 사태 이후로 뉴스 소비가 증가한 것과 함께 플랫폼 내 체류시간이 확대된 영향으로 풀이된다. 하지만 오픈AI·딥시크 등 생성형 AI가 검색 기능을 추가한 상황에서 AI 검색 도입 속도가 늦어 발빠른 서비스 개편이 요구된다.
6일 웹로그 분석 사이트 인터넷트렌드에 따르면 지난달 1일에서 지난 4일까지 네이버의 검색 점유율은 65.02%를 기록했다. 이어 구글(26.44%), MS빙(2.87%), 다음(2.76%) 순으로 뒤를 이었다. 새해 들어 네이버가 국내에서 서비스 중인 다른 검색 플랫폼을 압도하는 모양새다.
지난해 12·3 계엄 사태 이후로 뉴스 소비가 증가했고 이러한 현상이 검색 증가로 이어진 것으로 풀이된다. 네이버의 지난해 검색 점유율은 평균 58.14%다. 12·3 계엄 사태 이후에는 64.5%로 검색 점유율이 껑충 뛰었고, 새해에도 비슷한 점유율을 이어오고 있다.
네이버는 자사 플랫폼 내 체류시간이 증가하고, 생성형 AI 기술을 조금씩 검색에 적용한 것도 검색 이용률 증가에 영향을 미쳤다고 분석했다. 네이버는 AI 기반의 개인화된 검색 기능인 서치피드를 검색에 확대 적용하고 있다. 지난해 9월에는 거대언어모델(LLM) 분석으로 주제별로 인기 있는 콘텐츠를 AI가 자동 추출하는 ‘숏텐츠’ 서비스를 시작했다.
네이버 관계자는 “작년에 체류시간 등 내부 지표들이 전반적으로 우상향한 부분이 있다”면서 “숏텐츠나 클립 같은 짧은 콘텐츠 소비가 늘어나고 검색 품질도 좋아지면서 종합적으로 (지표에) 반영됐을 것”이라고 설명했다.
하지만 최근 검색 패턴이 다양화되면서 다른 플랫폼과 경쟁이 치열해지고 있다는 분석도 제기된다. 젊은 세대의 경우 유튜브·인스타그램 등 동영상·SNS 플랫폼에서도 검색을 하고 있다. 최근에는 퍼플렉시티 같은 생성형 AI를 활용한 검색 서비스가 주목받고 있다. 챗GPT·딥시크 같은 생성형 AI 서비스는 추론과 함께 검색 기능을 탑재했다. 특히 최근 ‘딥시크’ 출현으로 비용 효율적인 생성형 AI 서비스가 주목받으면서 네이버를 위협하고 있다. 최근 생성형 AI 검색 서비스 기술이 급속도로 발전하는 것을 고려하면 속도감 있는 서비스 개편이 요구된다.
네이버는 이르면 올해 1분기 안에 생성형 AI 검색 서비스 ‘AI 브리핑’을 검색에 적용하면서 검색 시장 변화에 대응할 계획이다. AI 브리핑은 검색 결과를 AI가 요약하고 출처를 표기해 보여주면서 연관된 콘텐츠도 연결하는 점이 특징이다. AI 브리핑 도입 시에는 네이버 모바일 앱에도 생성형 AI 검색이 적용된다. 현재는 웹 검색에 한해 생성형 AI 검색인 ‘큐:(Cue:)’를 활용할 수 있다.
네이버 관계자는 “생성형 AI 서비스들은 ‘할루시네이션(환각)’을 보완하기 위해 검색 기능을 강화하고 있다”면서 “(AI 브리핑은) 기존의 생성형 AI 검색으로 나온 서비스의 한계를 보완할 수 있게 설계하고 있다”고 밝혔다.
변상근 기자 sgbyun@etnews.com
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