테슬라의 1조 달러에 달하는 주식 시장 평가액은 팬들과 투자자들에게 마치 명예의 배지처럼 보일 수 있다. 그러나 이 거대한 숫자는 사실 테슬라가 지닌 인공지능(AI) 및 로봇공학에 대한 야망을 반영한 결과일 뿐이다. 반면, 다른 지표들은 그리 긍정적이지 않은 현실을 보여주고 있다.
테슬라의 브랜드 가치는 계속해서 하락세를 보이고 있다. 올해 초 기준으로 테슬라의 브랜드 가치는 430억 달러로 추락했다. 이는 지난해 583억 달러에서 큰 폭으로 감소한 수치다. 이 같은 결과는 CNBC가 브랜드 평가 전문 기관인 브랜드 파이낸스의 데이터를 인용하며 보도한 것이다. 런던에 본사를 둔 브랜드 파이낸스는 테슬라의 재무 상황, 매출, 라이선스 계약, 이익률 등을 분석해 브랜드 가치를 산출했다. 또한 전 세계 1만 6천 명의 응답자를 대상으로 설문 조사를 진행해 테슬라에 대한 평판, 구매 의향, 추천 가능성 등의 데이터를 수집했다.
한편, 자동차 업계에서 가장 가치 있는 브랜드 자리는 여전히 토요타가 차지하고 있다. 토요타의 브랜드 가치는 약 650억 달러로 1위를 유지했으며, 메르세데스-벤츠가 530억 달러로 그 뒤를 이었다.
이번 브랜드 가치에 대한 보도 내용은 테슬라가 경쟁사들 사이에서 어떤 위치에 있는지 명확히 보여주고자 하는 시도의 일환이다. 투기적 AI 기대감으로 부풀려진 주가와는 달리, 브랜드 가치는 테슬라의 제품 및 서비스 성과에 더욱 초점을 맞춘다.
조사 결과에 따르면, 테슬라의 글로벌 평판 점수는 하락세를 보였다. 특히 유럽에서 테슬라의 구매 고려도 점수는 21%에서 15%로 떨어졌으며, 추천 가능성 점수도 10점 만점에 8.2에서 4.3으로 급감했다. 그러나 미국에서는 충성도 점수가 90%를 초과하며 여전히 높은 수준을 유지하고 있다.
일부 미디어에서는 일론 머스크의 ‘대립적인 태도’가 테슬라에 부정적인 영향을 미쳤다고 분석했다. 머스크는 도널드 트럼프 대통령의 2024년 재선 캠페인에 2억 7,700만 달러를 기부하며 가장 큰 정치적 후원자로 나섰다. 그러나 이는 테슬라의 이해관계와 상충되는 행보로 평가받는다. 트럼프 대통령은 취임 첫날, 연방 정부의 전기차 및 충전 인프라 지원을 중단하는 행정명령에 서명하며 테슬라에 불리한 환경을 조성했다.
머스크는 이러한 정부 인센티브 중단이 장기적으로 테슬라에 유리할 것이라고 주장한다. 테슬라는 경쟁사들보다 차량에서 높은 마진을 확보하고 있으며, 미국 내에서 전기차로 수익을 올리는 유일한 자동차 제조사로 평가받는다. 반면, 경쟁사들은 전기차 시장 확장을 위해 수십억 달러의 손실을 감수하고 있다.
그러나 테슬라의 성장 신화는 최근 한계를 드러냈다. 테슬라는 10년 만에 처음으로 판매량이 감소했으며, 제너럴 모터스, 포드, 현대차 그룹과 같은 경쟁사들이 빠르게 성장하며 테슬라를 압박하고 있다.
테슬라는 최근 몇 년간 새로운 모델을 출시하지 않았다. 올해 들어서야 저가 모델 출시를 약속했으며, 사이버트럭은 2019년 발표 이후 팬데믹과 생산 문제로 여러 차례 지연을 겪고 있다. 현재 이 모델에 대한 수요는 급격히 감소하고 있다. 모델 S와 모델 X는 점점 구식으로 여겨지고 있으며, 주력 모델인 모델 3와 모델 Y도 일부 외관 및 기능 업그레이드에 그쳤다. 업그레이드된 모델 Y는 중국에서 판매되고 있지만, 미국 출시 일정은 아직 미정이다.
현재 테슬라는 자율주행 문제 해결과 인공지능 및 인간형 로봇 기술 개발에 주력하고 있다. 이러한 변화는 테슬라의 승용차 사업이 점차 우선순위에서 밀려나고 있음을 보여준다. 머스크는 최근 설립된 ‘정부 효율성 부서(Department of Government Efficiency, DOGE)’의 책임자로 임명되며, 자율주행 차량에 대한 규제 완화를 위한 새로운 행정부의 역할에 주목받고 있다.
머스크의 반(反)기후 메시지는 테슬라의 브랜드 가치가 더 이상 중요한 요소가 아닐 수 있음을 암시한다. 하지만 이는 장기적으로 테슬라의 전기차 시장 주도권을 위협할 가능성이 있다. 점점 강력해지는 경쟁사들이 전기차 전환의 중심으로 자리 잡고 있는 지금, 테슬라는 더 이상 전기차의 대명사가 아닐지도 모른다.
글 / 원선웅 (글로벌오토뉴스 기자)
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