최근 통계에 따르면 골프 인구 전체 515만 명 중 20~30세인 일명 MZ세대가 115만 명에 달한다고 한다. 코로나19 시대 전부터 일기 시작한 젊은 세대의 골프 붐은 이제 시장에서 무시 못 할 정도의 비율로 성장했다.
최근 골프시장 환경 변화 추이를 살펴보면, 몇 년째 골프가 대세 스포츠 자리를 차지할 수 있었던 주된 원인으로 많은 전문가들이 코로나19 속에서의 소비환경 변화와 MZ세대가 주축이 된 ‘골린이 열풍’을 들고 있다.
특정 세대에서 나타나는 그들만의 행동특징이 새로운 것은 아니다. 지금까지 베이비부머 세대, X세대 등 각 세대마다 각각 향유하는 그들만의 문화가 있었다. 새로운 행동으로 인한 변화와 영향력이 그 나라와 시대의 문화를 주도 하며 영향을 미쳤던 것을 감안하면, 골프장에서도 현재 MZ 세대의 움직임에 관심을 갖고 지속적으로 대처해야 할 것이다.
기존 골프가 가지고 있던 한정적이고 협소했던 소비시장을 젊은 세대와 여성들이 대거 골프에 유입되면서 골프 인구가 크게 늘었고, 그로 인해 골프 인구의 평균 연령대도 낮아졌다. 과거보다 점점 대중적이고, 젊은 스포츠로의 변화가 이루어지고 있는 것이다.
골프 산업에서 이러한 변화가 있을 수 있었던 것은 MZ세대의 특성과 관련이 있다. MZ세대는 미래를 위한 저축과 검소한 소비보다는 욜로, 플렉스 등으로 표현되는 현재의 나를 위해 고가의 상품과 서비스를 구매하려는 특징이 있다. 이러한 MZ세대의 소비 특징은 여가활동에도 큰 변화를 주었다.
MZ세대는 자신의 여가활동을 남들에게 적극적으로 보여주려는 성향이 있다. 그 예로 MZ세대는 골프장에서 스코어보다 ‘인증샷’이 더 중요한 여가활동을 하고 있으며 본인 실력에 맞는 용품을 구매하기보다는 다른 참여자들에게 좋은 이미지, 자기만족을 얻기 위해 고가의 의류 및 용품을 소비하는 여가로의 골프를 즐기고 있다.
하지만 이런 MZ 세대의 골프산업으로의 과시적 여가소비 성향이 그들의 ‘골린이’ 열풍을 불러일으키는데 큰 역할을 하였지만 점점 힘을 잃어가고 있는 것으로 보인다. 다양한 관련 지표들을 살펴볼 때, 그 유행의 지속성에 대한 부정적인 견해들이 많이 나오고 있는 실정이다. 물론 유행이라는 것의 지속기간을 명시할 수는 없지만 그 지속기간이 길어지면 하나의 문화로써 자리 잡을 수 있다는 점에서 아쉬움이 생긴다.
새롭게 유입되었던 소비자의 유출이 예상 밖으로 가파르다는 의견이 나오고 있으며, 실제로 골프 관련 산업 곳곳에서 골프의 미래로 여겨지던 MZ세대 인구가 줄어들며, 그로 말미암은 악영향이 이미 나타나기 시작했다는 분석까지 나오는 실정이다.
MZ세대는 무엇이든 빠르게 참여도 하지만 쉽게 이탈하는 그 어느 세대보다도 이탈의 아이콘이기도 하다. 힘들게 들어간 대기업, 공무원도 주저 없이 사표를 쓰고 나오는 세대다. 아무리 골프가 MZ세대의 과시욕을 충족시킬 만한 스포츠라고 해도 그들의 심리적 가격 허용선이 과시욕과 상충되고 이탈이 가속화되면 골프가 MZ세대들에게 안정적으로 정착한 문화가 되기에는 어려울 것이다.
골프 스포츠 자체는 그들의 과시적 소비성향을 충족시키는데 적합하지만, 그에 따라 드는 비용이 한계수준을 넘고 있다는 점을 주지해야 한다.
또 MZ세대가 레저 활동의 다변화를 주도한다는 것을 인지하고 10년 전 600만 명이던 스키인구가 현재 반 토막이 나 몰락해버린 스키장을 반면교사 삼아야 한다. 해외여행의 일상화, 골프, 캠핑, 서핑, 테니스 같은 레저스포츠가 인기를 끌면서 스키인구가 소멸위기까지 몰린 것이 남의 일이 아니라는 것이다.
그렇다면 현재 일어나고 있는 지속적인 유출을 막기 위해서는 우선 심리적 가격 허용선에 대한 확인이 필요하다. 과시적 소비성향을 충족시켜주면서 심리적 가격 허용선은 넘지 않은 선을 찾는 것이다. 아니면 골프와 다른 프로그램을 묶어서 하나의 새로운 상품을 기획해서 상대적으로 가격이 저렴하게 느끼도록 하는 것도 방법이 될 수 있을 것으로 생각된다.
물론 스크린 골프가 이런 비용적 측면의 부담요인을 다소 감소시켜 줄 수 있는 대안이 될 수 있지만, 실제 골프장에서 소비자에게 줄 수 있는 매력적인 요소들을 대체할 수는 없다. 이를 해소할 수 있는 다양한 마케팅 방안들이 도출되어야 될 것이다.
또한 코로나 때 활용되었던 비대면 서비스를 확대하여 비용적 절감 노력을 하는 방식, 캠핑 또는 글램핑과 골프를 경험할 수 있는 프로그램 개발 등도 대안이 될 수 있을 것으로 생각된다.
끝으로 MZ세대들의 골프에 대한 태도 형성에 많은 노력을 해야 할 것이다. 사실 그동안 골프 스포츠는 특정 계층이 향유하는 스포츠, 나이 많은 사람들이 하는 스포츠 등의 편견들이 있었던 것이 사실이다.
이런 편견들이 MZ 세대들의 태도형성에 영향을 미치고 있었을 것이기 때문에 앞으로 골프시장을 좀 더 세분화해서 세분화된 시장에 맞는 마케팅을 펼치는 것이 필요하다. 이런 노력들이 이루어진다면, 급격히 유입된 MZ세대들도 한시적 관심이 아닌 지속적으로 골프에 참여할 것임에 믿어 의심치 않는다.
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글 / 윤희종 한국골프장경영협회 홍보팀장
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