최근 ‘칸 라이언즈(칸 국제광고영화제)’에서 모든 수상작 평가에 지속가능성 항목을 포함시키면서 브랜드 마케팅 산업에서도 ESG 관련 논의가 급물살을 타고 있다. ESG에 기반한 브랜딩과 커뮤니케이션을 위해서 회사는 ESG 목표, 성과와 브랜드 전략을 일치시켜야 할 뿐만 아니라 강력한 브랜드 스토리를 통해 이를 소비자와 이해관계자들에게 투명하고 명확하게 전달해야 한다.
‘콘트라푼트(Kontrapunkt)’는 덴마크 코펜하겐에서 창립한 38년 역사의 기업 브랜딩 전문 글로벌 기업으로 디자이너, 전략 전문가, 기술자 및 컨설턴트 등을 포함한 우수한 팀으로 구성되어 있다.
콘트라푼트는 세계문화재, 스웨덴 정부기관, 코펜하겐 공항과 메트로의 로고 디자인에서부터 오스테드, 노보 노디스크, 칼스버그, 레고 등의 글로벌 고객과 일하고 있다. 일본 지사를 통해선 닛산, 시세이도, 혼다, 타사키 등 선도적 브랜드들과도 협력하고 있다.
이번 인터뷰는 콘트라푼트의 글로벌 사업을 총괄하고 있는 필립 린네만 수석 크리에이티브 디렉터에게서 ESG 원칙과 브랜드 전략의 관련성, 디자인의 역할, ESG 이니셔티브를 효과적으로 전달하기 위한 브랜드 스토리텔링 활용과 우수 사례 등을 자세히 알아보았다.
– 브랜딩과 ESG의 통합이라는 관점이 화두다. 최근 들어 왜 이렇듯 기업 브랜딩과 ESG가 같은 맥락에서 언급되고 있는 건가
“최근 기후 변화와 팬데믹 위기 상황에서 지속가능성과 ESG가 전 세계적으로 모든 기업 경영
의 핵심 의제가 된 것은 주지의 사실이다. 기업과 브랜드는 지속가능한 발전을 위한 환경, 사회, 거버넌스(ESG) 문제를 해결할 변화의 주체로서 인식되며 시민 사회, 언론 및 정부보다 더 큰 신뢰를 얻고 있는 것으로 조사되어 기업의 적극적 역할에 대한 기대 역시 확대되고 있다.
전 세계 브랜드들은 이러한 이해관계자의 기대를 충족시키고 지속가능한 변혁을 선도하기 위해 현재 비즈니스 모델, 가치 사슬, 파트너 및 협력사를 넘어 목적 및 가치에 이르는 회사의 가장 근본적 DNA까지 재검토 중이다.
이제 기업과 브랜드들은 지속가능한 사업의 목적을 달성하기 위해 세상이 필요로 하는 변화와 회사가 취한 활동, 성과를 모든 이해관계자들에게 명확하게 전달할 수 있어야 한다. 기업이 추진하는 대규모의 변화를 위해서는 효과적 이해관계자 참여가 가장 중요한 요소다.
이해관계자에게 효과적으로 전달된 ESG 브랜드 스토리는 단순한 재무 재표 성과 이상의 중요한 가치를 지니며 이는 환경 보호의 아이콘이 된 파타고니아, 여성 예술가를 지원하는 허쉬, 야생 동물 보호를 위한 아마룰라 브랜드 같은 환경 사회적 캠페인으로까지 확대될 수 있다.”
– 기업이 ESG 원칙을 브랜드 전략에 효과적으로 통합하고 내재화하는 방법이 궁금하다. 지속가능한 브랜딩 전략을 개발할 때 고려해야 할 주요 사항은 무엇인가
“비즈니스 전략과 ESG 전략은 상호 연계되어 동일한 목표를 지향해야 한다. 이를 위해선 경제, 사회 및 환경의 가치 모두를 균형 있게 관리하는 ‘트리플 보텀 라인’의 중요성을 이해하고 과학 기반의 환경, 사회적 성과 목표를 바탕으로 우리 회사와 관련성이 높은 가장 중요한 지속가능 발전의 문제를 해결할 수 있는 접근 방안을 명확하게 제시해야 한다. 이것이 ESG와 통합된 전략의 진정성을 보장할 수 있는 최우선적 과제다.
두 번째 과제는 ESG 전략과 브랜드 전략을 전사 차원에서 통합하는 것이다. 이를 위해 모든 관련 부서는 상호 활동에 대한 완전히 합치된 이해를 도모해야 하고 최고 경영진은 지속가능성에 대한 진정성 있는 커뮤니케이션의 중요성을 인지해 모든 부서가 지속가능성과 ESG 활동을 올바르게 수행할 수 있도록 필요한 투자 수행을 보장해야 한다.
아울러 일방적 푸시(Push) 마케팅을 통한 단기 프로모션 커뮤니케이션을 넘어 리더십을 바탕으로 선한 영향력을 발휘할 수 있는 장기적 풀(Pull) 커뮤니케이션으로의 전환도 필요하다.”
– 우리 브랜드의 ‘미래 넷 제로 비즈니스 모델’을 명확하게 커뮤니케이션하기 위한 투자가 현명한 선택인 이유는 무엇인가
“기존의 마케팅 활동에 동일한 금액을 투자하는 대신에 넷 제로와 같은 지속가능한 목표를 효과적으로 설명하는 데 브랜드 마케팅의 자원 투자를 집중하면 장기적으로 더 큰 사업적 효익을 기대할 수 있기 때문이다.
이는 전통적인 판매와 소비를 우선시하는 접근에서 지속가능 발전에 대한 우리 브랜드의 영향력을 우선시하는 투자로 전환하는 것을 말한다. 모든 이해관계자들이 지속가능성에 대한 우리 회사의 비전과 ESG 관련 노력을 이해할 수 있도록 브랜드 커뮤니케이션을 강화하면 이해관계자들과 더욱 의미 있고 신뢰 높은 관계를 형성해 결론적으로 마케팅에 고객들을 보다 적극적으로 참여시킬 수 있게 된다.
높은 이해관계자의 신뢰는 우리 회사의 지속가능성 목표를 전사적 비즈니스 목표와 연계시킬 수 있는 명분이 되며 더 책임 있고 더 번영하는 사업의 미래를 만드는 토양이 되어 준다. 아울러 이해관계자가 지속적으로 신뢰하는 커뮤니케이션의 강점을 먼저 갖추게 되면 이를 토대로 더 쉽고 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 구축할 수 있는 선순환 구조로 브랜드가 발전할 수 있다.”
– 콘트라푼트는 글로벌 브랜드들이 소비자와 이해관계자에게 지속가능성에 대한 약속을 진정성 있고 투명하게 전달할 수 있도록 어떤 접근 방식을 권장하고 있는가
콘트라푼트는 모든 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드의 목적과 내러티브, 즉 고유한 서사에서부터 시작된다고 믿고 있다. 회사가 왜 존재하는지, 어떤 미래를 바라보는지 그리고 이런 관점에서 우리 브랜드와 고객, 소비자들이 어떤 가치를 추구하는지 그 서사를 정의하는 것부터 시작해야 한다는 것이다.
그다음은 회사의 모든 부서, 전략 및 활동에 이러한 내러티브가 얼마나 잘 내재화되고 명확하게 표현되는지에 대한 문제로 귀결된다. 이것을 우리는 ‘목적 아키텍처(Purpose Architecture)’라고 정의한다. 이 의사소통 체계는 궁극적으로 회사의 모든 사업 활동에 지침이 되어야 하고 조직은 이를 쉽고 투명하게 활용할 수 있어야 한다. 이러한 목적 아키텍처를 통해 ESG와 비즈니스 이니셔티브의 스토리를 연결하여 브랜드 서사를 확대하면 새롭고 강력한 브랜드 창출 기반도 정립할 수 있으며 미처 발견하지 못한 미래 사업의 가능성을 확인할 수 있게 될 것이다.
이러한 강력한 브랜드 기반을 정립한 후에 우리는 그 첫 번째 활동의 시작점으로 기업의 연차 보고서 작성을 지원하고 있다. 연례 사업 보고서는 모든 이해관계자가 브랜드를 이해하고 브랜드 활동에 참여할 수 있도록 회사의 서사를 전달할 수 있는 가장 좋은 매개체 중 하나이기 때문이다.
간결한 형식의 강력한 브랜드 내러티브를 정의한 후에는 커뮤니케이션 믹스를 통해 일관되게 전파해야 한다. 웹사이트의 구성부터 마케팅 커뮤니케이션의 핵심 메시지에 이르기까지 브랜드의 모든 ESG 노력이 진실되고 구체적인 활동, 측정 가능한 목표에 의해 뒷받침 되도록 하는 것이 중요하다.
따라서 단발성 활동이 아닌 모든 이해관계자와 상호작용을 통해 회사가 선한 영향을 확대하는 여정을 지속적으로 공유해야 하며 브랜드가 성장함에 따라 그 커뮤니케이션 방식을 지속적으로 측정하고 개선하는 것도 중요하다.”
– 브랜드가 스토리텔링과 내러티브를 활용해 지속가능한 브랜드로의 전환을 달성하는 동시에 고객, 소비자들과 더 깊은 관계를 형성할 수 있는 접근에 대해서 좀 더 구체적으로 설명을 부탁한다
“이해관계자들과 감정적 연대를 형성하는 것이 지속가능한 브랜드로의 전환을 시도하는 모든 기업에게 매우 중요한 포인트다. 이를 위해 브랜드는 회사의 지속가능성 노력의 긍정적 영향을 강조하면서도 그 주장을 근거로 잘 뒷받침해야 하며 이를 통해 이해관계자의 감성을 자극하면서도 대상 청중과 공감할 수 있는 내러티브로 만들어 내야 한다.
여기서 중요한 것은 ‘야심찬 목표’와 ‘겸손한 진정성’이 적절히 균형을 이루어야 한다는 점이다.
과거 브랜딩의 패러다임에서 회사들은 자사의 우수성을 자랑하는 데 과도하게 집중했기 때문에 실제 사실과는 다른 커뮤니케이션 사례들이 종종 발생했다. 아울러 인상적인 무언가를 보여줄 수 없다면 매력적인 방식으로 소통할 수 없다는 오해도 나타났다.
겸손함과 투명성을 바탕으로 소통하면서도 대담한 목표를 지향하고 있음을 알릴 때 얻을 수 있는 많은 기회들을 놓치게 만들었기에 이러한 접근에는 문제가 많았다. 투명하고 겸손하면서도 대담한 목표로 커뮤니케이션하는 과정에서 회사가 학습한 것을 지속적으로 공유하는 것이 결국 이해관계자들과 더 가까워지고 지속적이며 신뢰성 있는 관계를 형성할 수 있는 방안임
을 명심해야 한다.
지속가능한 브랜드로의 전환을 위해서는 실질적 영향력을 보여주는 것도 중요하다. 브랜드의 지속가능성 프로그램에 의해 선한 영향을 받게 된 개인 또는 지역 사회 스토리를 찾아내고 공유함으로써 브랜드가 실제 변화를 만들고 있다는 것을 보여줄 수 있다.
성공 스토리와 남은 도전 과제 모두를 솔직하게 전달하면서 지속적 개선을 약속하고 고객, 직원과 협력 회사들이 브랜드의 지속가능성 노력에 관련된 자신의 경험과 이야기를 공유하도록 독려하면 브랜드 내러티브의 영향력과 강점을 더욱 확대할 수 있을 것이다.”
– 지속가능한 브랜드 이미지를 만들고 환경 및 사회적 가치를 전달하는 데 디자인은 구체적으로 어떤 역할을 하며 어떤 것들을 고려해야 하나
“지속가능한 브랜딩에서 디자인의 역할은 일반적인 콘텐츠를 매력적인 시각적 내러티브로 변환하는 데 있다. 창의적인 구성과 혁신적인 스토리텔링을 통한 소비자와의 감성적 연결은 소비자의 지속가능하고 윤리적인 소비 실천 의지를 실질적 행동과 구매로 유도할 수 있다. 이를 위해 중요한 첫 번째 고려 사항은 지속가능성과 브랜드의 전반적 목적에 대한 약속을 강화하기 위해 다양한 브랜드 접점에서 디자인이 일관되게 적용되어야 한다는 것이다. 디자인의 일관된 적용은 브랜드가 지속가능성에 대한 약속을 진지하게 받아들인 것으로 이해관계자의 기억에 각인되고 그에 따라 브랜드 영향력도 높아지게 된다.
아울러 브랜드는 마치 출판사를 운영하는 마인드로 로고, 색상, 타이포그래피 및 편집 디자인, 아이콘, 사진, 비디오, 일러스트, 2D 및 3D 모션 디자인, 디지털 상호작용 디자인, 공간, 인테리어 및 전시 디자인, AR, MR, VR 등 다양한 시각적 요소를 조화롭게 활용해 브랜드의 이야기를 전달할 수 있어야 한다. 매력적인 시각 요소로 이야기를 전달하기 위한 가능성은 점점 더 넓어지고 발전하고 있어서 브랜드는 예술적인 방향성과 기술적인 발전에 모두 주력해 가능성을 최대한 활용해야 한다.
여기서 중요한 것은 브랜드가 주요 정보 계층 구조를 잘 파악해 각 채널에 우선순위를 부여해 커뮤니케이션함으로써 가장 중요한 메시지를 강조하면서도 혼선을 최소화할 수 있어야 한다는 점이다. 여기에 더해 제품과 서비스는 지속가능성을 고려해 고객 경험을 향상시키고 사용성, 내구성 및 재활용성이 우선적으로 고려되어야 할 것이다”
지속가능한 실천과 브랜딩을 효과적으로 조화시킨 브랜드 성공 사례
○ 오스테드(Ørsted)
오스테드는 4년 연속 세계에서 가장 지속가능한 기업으로 선정된 덴마크 최대 에너지 기업이다. 기존 화석 연료 기반의 발전 회사에서 재생 가능 에너지 분야 글로벌 리더로의 혁신적인 사업 변혁과 브랜드 전환 모두를 효과적으로 성공시켰다.
오스테드의 리브랜딩 노력은 기존 브랜드에 대한 인식을 변화시키는 데 매우 중요한 역할을 했다. ‘덴마크 석유 천연가스’의 준말을 브랜드로 쓴 ‘동에너지(DONG Energy)’에서 ‘오스테드(Ørsted)’로 사명을 바꿈으로써 청정 에너지에 대한 브랜드의 약속을 상징화하고 1820년 전류의 자기 작용(전자기장)을 발견한 덴마크의 과학자 한스 크리스티안 오스테드의 이름과 브랜드를 연결해 국가적 정체성도 강조했다.
오스테드의 리브랜딩 과정에서 디자인은 매우 중요한 역할을 했다. 새로운 로고는 에너지 전환을 상징하기 위해 로고의 덴마크 철자(Ø)를 전원 버튼 모양으로 표현했다. 연한 파스텔 블루, 터키색, 노랑, 보라 등의 색상 팔레트는 덴마크 기능주의에서 영감을 받아 미래에 대한 최적화되고 지속가능한 시각을 강조했다.
오스테드 브랜드에 대한 인식 변화 측면에서도 브랜드 마케팅 커뮤니케이션은 중요한 역할을 담당했다. 오스테드는 해상 풍력 발전소 및 탄소 중립 목표와 같은 지속가능성 이니셔티브를 다양한 채널을 통해 적극적으로 알렸다.
여기서 청정 에너지만으로 운영되는 세계에 대한 비전을 전파하며 관련 스토리텔링과 강력한 내러티브를 통해 이해관계자들과 소통했다. 성과 진척 사항들을 투명하게 공개함으로써 지속가능성 여정과 커뮤니케이션을 조화롭게 일치시켰고 국내외에서 많은 사람들에게 영감을 주고 또 참여시키며 브랜드 이미지를 재구축하는 데 성공했다.
콘트라푼트는 2016년 오스테드가 청정 에너지 전환을 결정한 이후 이러한 변화를 만드는 브랜딩 파트너로서 관련 프로젝트를 주관하고 있다. 오스테드의 새로운 로고 개발, 브랜드 전략 수립, 새로운 브랜드 아이덴티티 개발 및 다양한 터치 포인트에서의 실행을 위해 콘트라푼트는 오스테드와 7년 이상 파트너로 함께하고 있다.
○ 유니레버(Unilever)
유니레버는 폴 폴먼 전 CEO의 비전과 리더십 아래 지속가능성을 개선하기 위해 중요한 변혁을 이루어 냈다. 이러한 변화는 전사적 브랜드와 모든 제품 단위 브랜드를 포함해 종합적인 접근 방식으로 이루어졌다.
폴먼은 지속가능성이 유니레버의 비즈니스 전략과 운영에 완전히 내재되어야 한다는 필요성을 강조했고 회사의 가치 사슬 전반에 걸쳐 높은 수준의 목표와 공약을 설정한 ‘유니레버 지속가능한 삶 계획(Unilever Sustainable Living Plan : USLP)’이라는 이니셔티브를 선포했다.
유니레버는 지속가능성과 브랜드를 통합하기 위해 목적 기반(Purpose-Driven) 브랜딩에 초점을 맞추었으며 회사는 단순히 우수한 제품을 제공할 뿐만 아니라 사회와 환경에 긍정적인 기여를 할 것임을 선언했다.
유니레버 브랜드의 목적은 유엔 지속가능발전목표(SDGs)와 연결되며 기후 변화, 빈곤, 불평등과 같은 글로벌 문제를 해결하고자 한다. 이러한 목적 기반의 브랜딩 접근 방식은 유니레버가 지속가능성에 대한 의지를 매우 효과적으로 전달할 수 있도록 했다.
유니레버는 종합적인 지속가능성을 위한 노력 외에도 독특한 일러스트 스타일을 채택해 브랜드의 목적을 시각적으로 전달한 것으로도 유명하다. 생동감 넘치는 화려한 이미지를 통해 지속가능성 이니셔티브를 효과적으로 전시하고 청중을 끌어들인 일러스트는 다양한 지역 사회를 대표하고 포용성과 사회적 영향을 강조했다.
또한 환경적 지속가능성에 대한 유니레버의 헌신을 강조하기 위해 자연을 두드러지게 묘사하고 있다.
이러한 독특한 일러스트 스타일은 유니레버가 시각적으로 매력적이면서 보다 쉽게 접근 가능한 방식으로 복잡한 개념을 전달할 수 있도록 해 줌으로써 보다 지속가능한 미래에 대한 브랜드의 약속을 강조하는 성과를 이루어 냈다.
○ 노보 노디스크(Novo Nordisk)
노보 노디스크는 덴마크의 글로벌 제약 회사로 당뇨병 치료 전문 기업이다. 노보 노디스크는 사회 및 환경 책임을 회사의 핵심 비즈니스 전략과 연계해 브랜드와 지속가능한 활동을 효과적으로 통합시킨 사례라고 할 수 있다. 시간이 지남에 따라 노보 노디스크 브랜드는 환경 영향을 줄이고 책임 있는 소비를 촉진하는 회사로 인식이 전환되었는데 여기서 지속적인 디자인 및 마케팅 커뮤니케이션 활동이 중요한 역할을 했다.
디자인 측면에서 노보 노디스크는 환경 친화적 원재료를 사용하고 폐기물을 줄이며 분리 수거 지침을 명확히 제시하는 지속가능한 포장 솔루션을 우선적으로 채택했다. 친환경적 디자인을 비즈니스에 통합함으로써 노보 노디스크는 환경적인 지속가능성과 책임 있는 제품 소비에 대한 의지도 성과로 증명했다. 이처럼 지속가능한 디자인에 집중하는 것은 브랜드 가치와 일치하는 활동일 뿐만 아니라 긍정인 브랜드 이미지를 형성하는 데 많은 기여를 하고 있다.
지속가능성과 브랜드를 연계함에 있어서도 노보 노디스크의 커뮤니케이션은 중요한 측면으로 강조되고 있다. 회사는 웹사이트, 소셜 미디어 플랫폼, 연차 보고서 등 다양한 채널을 통해 지속가능성 목표 및 이니셔티브를 효과적으로 커뮤니케이션하고 있다.
또한 당뇨병 치료와 지속가능성 관련 교육 캠페인, 파트너십, 애드보커시(Advocacy) 마케팅 활동에 이해관계자를 참여시키고 있다.
회사의 성과 진척 현황을 투명하게 공유하고 회사의 활동이 미치는 긍정적인 사회 환경적 영향을 보여줌으로써 다른 이들에게 영감을 주는 동시에 지속가능한 미래에 대한 약속을 이행해 나가고 있다.
이런 노보 노디스크는 30년 이상 오랜 기간 고객으로 콘트라푼트와 함께하고 있다. 콘트라푼트는 통합 보고서 및 모션 디자인과 같은 작업들을 수행해 가장 매력적인 방식으로 노보 노디스크 브랜드의 영향력을 알리기 위해 노력하고 있다.
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