[K-스타트업 열전①] 케이스타일허브 ‘언니스’, 인도네시아 넘어 동남아 MZ 사로잡는다

투데이신문 2024.01.02 조회수

세상은 넓고 스타트업은 많다. 중소벤처기업부와 창업진흥원에 조사 결과, 2020년 기준 스타트업은 300만개, 매출액은 1000조에 달하는 것으로 나타났다. 대표적인 스타트업 성공 사례로는 카카오, 당근마켓, 야놀자 등을 꼽을 수 있다. 앞으로의 대한민국의 미래를 책임질 이들이 스타트업 중 하나라고 해도 과언이 아니다. 그러나 엔데믹 이후 찾아온 경제위기로 스타트업은 혹한기를 맞고 있어 이에 따른 지원과 관심이 그 어느 때보다 절실하다. 이에 발맞춰 투데이신문은 한국여성스타트업협회와 함께 [K-스타트업 열전]을 선보인다. 해당 연재를 통해 용기와 도전으로 중무장한 스타트업의 남다른 비전과 스토리를 소개하고, 스타트업 성장 파트너의 역할을 하고자 한다.

【투데이신문 왕보경 기자】 ‘K-스타트업 열전’에서 첫 번째로 소개하는 기업은 케이스타일허브(대표 박윤정)다. 한국여성스타트업협회는 케이스타일허브는 △글로벌 경쟁력 △기업가정신 △트렌드를 아는 감각을 갖춘 기업으로 평가했다. 케이스타일허브는 뷰티 강대국인 한국이 가진 경쟁력을 가지고 인도네시아를 넘어 동남아 전체 시장까지 노리고 있다. 케이스타일허브 박윤정 대표가 들려주는 창업 스토리와 성공 전략을 소개한다.

-케이스타일허브에 대한 간략한 소개 부탁드린다.

한국 스타일을 세계에 알리는 중심 역할을 하겠다는 의미로 케이스타일허브라는 사명을 짓게 됐습니다.

애플리케이션 명인 ‘언니스’는 ‘UNNI(언니)’와 복수형의 ‘S’를 결합해 언니들이 모여서 커뮤니티를 형성한다는 의미에서 만들게 됐습니다. 한국과 인도네시아에 모두 상표권 등록이 완료돼 있습니다. 언니스는 뷰티 정보 및 제품을 추천해 주는 커뮤니케이션 역할을 하는 플랫폼입니다.

언니스픽은 제품 유통·판매를 중점적으로 서비스하는 브랜드명입니다. ‘언니스픽’은 언니들이 선택(Pick)한 제품들만 판매한다는 의미로 유통하는 커머스, 셀러에 붙이는 브랜드명으로 마찬가지로 한국과 인도네시아에 모두 상표권 등록이 완료돼 있습니다.

지난 2023년 6월 케이스타일허브 박윤정 대표가 베트남 하노이 모바일데이 행사에 참여했다. [사진 출처=케이스타일허브]

-설립 계기 등 그간 성장 스토리는.

첫 직장생활부터 인도네시아에서 했는데, 청년 시기에 해외에 나와 있다 보니 같이 근무하는 현지 직원들이 ‘진짜 한국 사람이 쓰는 제품이 무엇인지’ 질문을 정말 많이 했어요.

한국 사람들은 세련돼 보이고, 피부도 좋은데 진짜 비결이 따로 있는 것이 아니냐며, 실제로 구매할 수 있는 사이트 주소나 제품명을 물어보고는 했습니다. 그 당시에는 역직구라는 개념도 거의 없었고, 한국 사이트들은 주로 주민등록 번호, 전화번호 등으로 가입해야 해서, 외국인 접근이 쉽지 않았습니다. 이렇듯 4~5년 전만 하더라도 한국에서 바로 구매해서 현지로 가져오는 게 정말 어려웠어요. 외국인은 사이트 가입도 어렵고, 통관 절차나 세금, 가짜 제품 유통 등 이슈가 많았지요.

반대로 같은 시기에 한국에 있는 여러 브랜드사에서 다양한 루트를 통해 좋은 한국 제품을 소개받고, 인도네시아에 화장품을 수출해 달라거나 수출이 가능하겠냐는 문의도 많이 받았습니다. 물론 저는 사업자도 아니고, 개인이었습니다. 공급과 수요가 많다는 걸 알게 돼 그럼 제가 중간에서 다리 역할을 하는 비즈니스를 해보면 거기서 이익을 창출할 수 있겠다라는 생각이 들어 2019년에 창업을 결심하게 됐습니다. 그때 정부 지원 사업이었던 ‘예비창업패키지’를 통해 많은 준비 과정에 대해서 도움받을 수 있었습니다.

-박윤정 대표님이 걸어온 길이 궁금합니다.

저는 고려대학교 경영학과 출신입니다. 학과에서 매년 해외로 인턴십을 보내주고 학점을 부여해 주는 과목이 있었어요. 그때는 유럽, 중국, 미국 등 가고 싶은 나라가 많았었는데, 치열한 경쟁이 있었고, 안타깝게도 그 당시에는 관심이 없었던 인도네시아로 배정이 됐었어요.

그때 처음 인도네시아 자카르타에 오게 됐고, 생활환경, 업무 환경이 다른 나라에 비해 신입사원에게 유리하고 더 많은 것들을 배울 수 있다는 생각이 들었어요. 그래서 동기, 선후배 중에서 유일하게 인턴십을 끝내고 해외 회사에 남은 첫 사례가 됐습니다.

처음 인도네시아에서 직장생활을 했던 것도 남들이 잘 모르는 나라에 가서 살아보고 싶다는 생각 때문이었어요. 대학교 때까지 정말 평범하게 자랐었거든요. 나중에 자서전이라도 쓰게 된다면 뭔가 다른 사람들과 다른 삶을 살아봤던 내용을 공유해 보고 싶었어요.

어쨌든 계획대로 대학 졸업 후에 인도네시아에 왔고, 처음 제조업체에서 기획 업무를 맡게 됐습니다. 회사의 가장 큰 클라이언트였던 나이키에 회사 장단기 계획을 공유하고 기획 내용에 대해 전략을 짜고 발표하는 일들을 했습니다.

회사 업무를 할 때 가장 큰 어려움은 인도네시아어가 늘지 않는다는 거였어요. 회사에서 간단한 영어를 써도 큰 불편이 없었거든요. 이때 머릿속에 스쳤던 생각이 ‘나는 왠지 인도네시아에서 10년 이상 살 거 같은데, 인도네시아어를 완벽하게 준비해놔야 하지 않을까?’였고, 첫 번째 회사를 그만두고 퇴직금으로 인도네시아 대학(University of Indonesia)에서 인도네시아어 공부를 시작해서 9개월 만에 졸업장을 따고, 어느 정도 능숙하게 사용하게 됐어요.

그다음 회사는 포스코건설이었는데, 거기서는 재무 회계를 맡아서 몇십조 단위의 프로젝트와 원가 관리를 했었죠. 태어나서 가장 큰 숫자를 다뤘던 것 같아요.

그다음으로는 글로벌 항공 물류에서 TOP3이었던 TNT(현재 Fedex)에서 마케팅영업 부서로 들어가서 키어카운트 매니저(Key account Manager)로 일했어요. 이때 글로벌 회사의 영업 관리, 직원 관리하는 모습들을 간접적으로 배웠어요. 일할 때 항상 ‘나도 언젠가는 글로벌 회사를 운영할테니 이런 점을 참고하면 좋겠다’고 생각했거든요. 그 당시 레퍼런스로 남겨놓았던 것들이 회사를 운영해 나가면서 큰 도움이 됐던 것 같습니다.

결론적으로 사회에서 중심이 되는 산업별로 각기 다른 부서에서 일을 해본 경험이 제 회사를 운영하는 데 중요한 밑거름이 된 것 같아요.

케이스타일허브가 운영하는 인도네시아 뷰티 정보 애플리케이션 언니스 [사진 출처=케이스타일허브]

-케이스타일허브의 대표적인 서비스는.

한국에서는 화장품을 바르는 방법이나 순서가 부모님 세대부터 천천히 그 딸들에게 전해져 왔고, 다양한 화장품 라인도 발전해 왔어요. 그런데 인도네시아 같은 경우 세수하고 메이크업을 바로 한다던가, 제대로 된 세안을 하지 않아 여드름이 더 심해지거나 각질이 생기는 사람들을 많이 봤어요.

시장이 크기 때문에 무분별하게 저렴한 화장품들이 들어오면서 소비자들한테는 혼란이 오지 않았나 싶어요. 이에 대해서 뷰티 강대국에서 생산된 제품들로 인도네시아와 고객들에게 알려주고 싶었어요. 화장품 고르는 방법, 화장하는 방법, 한국 드라마에 나오는 배우들의 화장법 등에 대해서 말이죠. 그래서 2022년 9월 언니스 앱2.0을 발매했습니다.

언니스에서는 개개인의 성향과 피부 유형에 맞는 제품을 추천해 주고, 그 제품을 구매할 수 있는 곳을 알려주는 서비스를 하고 있습니다. 고객들이 본인에게 추천된 제품들을 온라인 커머스에서 간편하게 제품을 구매할 수 있어 현지에서 앱 리뷰가 좋은 편입니다.

현재는 인플루언서 리뷰 영상을 기반으로 한 AI 추천 기술을 활용해 제품 추천 및 인플루언서 영상 추천 서비스를 고도화하고 있습니다. 현재 테스트 버전은 완료가 된 상태이고 내년 서비스를 선보일 계획이에요.

이 개발 내용으로 지난해 11월에 진행된 글로벌창업사관학교 글로벌 IR 라운드에서 최우수상을 받았고, 제주 창조경제 혁신센터로부터 투자받게 받게 됐습니다. 최근 SI 투자 제안도 들어오고 있어 검토 중입니다.

인도네시아 현지 소비자들이 품평회에 참석하고 있다. [사진 출처=케이스타일허브]

-그동안 달성한 성과와 앞으로의 전략은.

인도네시아 MZ세대 여성 인구는 6000만명 이상으로 주목해야할 시장입니다. 인도네시아 뷰티 및 퍼스널 케어 산업은 약 2023년에만 8조원 시장으로 추산하고 있습니다. 국내 MZ세대 온라인 뷰티 시장은 17조입니다. 시장 내 뷰티 및 퍼스널 케어 시장(총 10조원)을 타켓팅해 초개인화 시대에 맞춘 소비자 유입에 집중하고자 해요.

뷰티 앱 중에서도 화장품 관련 앱으로는 20위권 안에 들어요. 지금 개발하고 있는 서비스가 론칭되면, 가입자 수가 더 가파르게 올라갈 것이라고 기대하고 있습니다. 현재 MAU(Monthly Active Users, 월간 이용자수)는 2000명 정도로 매달 30% 이상씩 증가하고 있습니다. 차후 키즈 제품 서비스, 건강기능식품, 패션 등으로 영역을 확장할 수도 있다는 생각이 들어요. 지속적인 업데이트를 계획하고 있습니다.

저희가 현재 인도네시아 공식 수출을 하는 브랜드는 60개 정도로 전체 SKU(Stock Keeping Unit, 개별상품)로 보면 200여 가지입니다. 인도네시아 오프라인 대형 유통사 4곳에도 국내 제품을 납품하면서 유통망을 온라인에서 오프라인으로 확대하고 있습니다.

지난 2022년 케이스타일허브 박윤정 대표가 글로벌 창업사관학교 영어 IR 데모데이 결승에 올라 발표를 진행하고 있다. [사진 출처=케이스타일허브]

-도움받았던 지원 정책·사업이 있다면.

먼저 2020년 한국벤처협회가 주관한 예비창업패키지를 통해 아이디어를 사업화하고, 법인 설립을 도움을 받았습니다. 이후 2021년 청년창업사관학교 11기에서 상업화부터 마케팅 전략, 기획, 조직 운영 등에 대한 도움을 받았습니다. 2022년에는 글로벌 창업사관학교 3기에서 AI 기술을 활용한 서비스 구축을 위한 교육과 글로벌 진출을 위한 투자유치에 대한 도움을 받았습니다. 현재는 디딤돌 R&D를 통해 AI를 활용한 고도화 기술을 연구 개발하는 것에 대한 사업비를 지원받고 있습니다.

-그간 겪었던 시행착오나 고충이 있었다면.

인력 관리가 가장 어렵죠. 사업 초창기부터 코로나를 겪었던 회사인 만큼 재택근무 조건을 걸고 채용해야만 했어요. 모든 면접을 온라인으로 보고, 채용도 온라인으로 하다 보니 퇴사 때까지 한 번도 얼굴을 보지 못했던 팀원들도 있었습니다.

또, 저희는 한국과 인도네시아에서 다국적 팀원들이 근무하고 있기 때문에, 유연근무를 할 수밖에 없었습니다. 환경에 맞게 사내 규율이 정해졌고, 지금까지도 하이브리드 근무환경을 만들려고 노력하고 있어요. 현재 주 1회 이상 재택근무 권장을 하는 하이브리드 근무환경을 유지하고 있습니다.

다만 자금 상황에 따라 고용 유지를 하지 못할 때도 있었어요. 스타트업의 숙명이라고 생각합니다. 어려운 시기에도 회사를 믿고 끝까지 함께해 준 팀원들에게 고맙게 생각합니다.

-앞으로의 시장은 어떻게 전망하는지.

인도네시아의 인구는 2억6000만명으로 전 세계에서 4번째로 많습니다. 그 중 MZ세대의 비율은 53%로 앞으로의 소비시장을 이끄는 젊은 세대가 많은 국가입니다. 나아가 전 세계에서 이커머스가 가장 빠르게 성장하는 나라입니다. 특히 온라인 이커머스가 코로나19를 겪으며 급속도로 증가하고 있습니다. 더불어 K뷰티, K팝, K드라마에 가장 호의적인 국가 중의 하나로 국가 브랜드 이미지에 맞게 지출이 늘어날 것으로 기대하고 있습니다.

지난 2023년 8월 진행된 언니스 하반기 오프라인 쇼케이스에서 인도네시아 직원들과 박윤정 대표가 기념사진을 촬영하고 있다. [사진 출처=케이스타일허브]

-케이스타일허브만의 경쟁력은.

우선 인도네시아 시장에서 독점으로 유통하는 브랜드가 60개 정도예요. 모든 제품이 다 성공적으로 인도네시아에서 잘 정착되는 것은 아니지만 그래도 한국에서보다 인도네시아에서 더 잘 판매되는 제품들이 생길 때마다 뿌듯합니다.

저희는 인도네시아 시장에 진입할 수 있도록 한국 브랜드사가 할 수 없는, 까다롭다는 인도네시아 식약청 허가(BPOM)부터 유통, 언니스를 활용한 마케팅, SNS 마케팅 등 인도네시아 소비자에게 전달되기까지의 전 과정을 서비스하고 있어요.

수출입 부서, 해외 마케팅 부서를 둘 수 없는 중소기업이나 스타트업에 좀 더 맞는 서비스를 제공하고 있다고 생각하셔도 돼요.

이렇게 사업을 해서인지 서울경제진흥원과 코트라 자카르타 무역관의 마케팅 파트너로서도 활발하게 활동하고 있어요.

-케이스타일허브의 철학은.

세계공항 순위 1위를 하는 인천공항에서는 다양한 항공이 허브공항으로 사용하고 있고, 많은 공항이 롤모델로 삼고 있는데요. 동남아 뷰티 시장에서는 케이스타일허브를 지나치지 않은 제품이 없도록 하는 것이 첫 번째 꿈이에요. 많은 기업이 우리 회사를 거치면서 긍정적이고 솔직한 리뷰, 바른 제품 추천, ESG 활동에 앞장서면서 뷰티 산업에서 선한 영향력을 끼치는 기업으로 성장하고 싶어요.

-롤모델로 삼는 스타트업은.

카카오를 항상 롤모델로 삼고 있어요. 사업 출발선은 조금 다르지만, 메신저 사업으로 시작해 지금은 134개의 계열사를 가지고 있는 국내에서는 거의 모든 분야에서 서비스를 제공하고 있다는 점에서 배워야 할 점이 많은 기업이라고 생각합니다. 카카오뱅크, 카카오프렌즈, 카카오 선물하기 등 단순히 기존에 있는 서비스를 경쟁사와 유사하게 제공하는 것이 아니라 세대 흐름을 미리 파악해 조금은 변형된 비즈니스를 선보인다는 점에서 정말 놀라운 기업인 것 같습니다.

-예비 스타트업들에 조언 한 말씀 부탁드린다.

스타트업을 운영한다는 것은 일할 때 항상 심장이 뛰는 일들을 해내고, 번뜩이는 아이디어를 언제든지 과감하게 실험해 볼 수 있다는 짜릿한 장점이 있는 동시에 365일 생각을 놓아서도 안 되고, 업무를 멈춰서도 안 되는 꽤 편치 않은 자리에 앉아있는 것이라고 생각한다.

그런 미래를 본인 스스로 그려낼 수 있다고 생각한다면 지금 도전해 보는 것을 추천한다. 매일 항상 또 다른 일을 쳐내기 바쁘지만 한 번도 직장을 나와 스타트업을 운영하는 것에 대해 한치의 후회도 없는 것 같다. 그렇기에 매일 성장하는 우리 회사를 보면 뿌듯하다.

-향후 계획은.

내년에는 프리(Pre)시리즈 A 유치와 팁스에 도전하는 것이 계획입니다. 특히 지금 가장 신경 쓰고 있는 뷰티 인플루언서 영상을 활용한 AI 제품 추천 서비스가 론칭 된다면, 국내 브랜드 뿐만 아니라 해외 브랜드까지 다 아우를 수 있는 플랫폼으로 정착함과 동시에 싱가포르, 말레이시아, 베트남 등 다른 동남아 국가도 진출도 할 수 있도록 해외 사업 확장을 위한 해외법인 설립 및 해외 인력 채용도 활발하게 이뤄질 것으로 계획하고 있습니다. 나아가 투자사의 엑싯을 위해 글로벌 브랜드사에 전략적 M&A를 하는 것도 염두에 두고 있습니다.

Mentor Coaching(한국여성스타트업협회 임은정 협회장)

“인도네시아는 전 세계에서 인구가 4번째로 많은 나라로 그만큼 사업적으로도 가능성이 많은 나라입니다. 반면에 진출도 녹록지 않은 곳이죠. 현지의 경험을 토대로 막연한 전략이 아닌 인도네시아를 잘 알고 있어 이에 맞는 전략을 수립해 실행할 수 있는 부분은 장점입니다. 막연하게 해외에 진출하는 것이 아닌 현지의 충분한 경험을 토대로 진출한다는 점은 인도네시아뿐만 아니라 해외 진출하고자 하는 스타트업에 본보기가 될 것으로 기대됩니다. 또한 화장품뿐만 아니라 사업 확장성에서도 좋은 결과를 낼 것으로 봅니다. 단순한 플랫폼 기업에 그치지 않고 AI 추천 기술을 활용한 서비스로 고도화는 변화하는 트렌드에 부합하고 있습니다. 향후 다른 동남아에서도 언니스가 더 널리 이용될 날이 머지않을 것으로 예상됩니다.”